农资产品购买渠道从线下往线上迁徙影响因素的实证分析.docx

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农资产品购买渠道从线下往线上迁徙影响因素的实证分析

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范曹雨王微微陈歌

[摘要]农资产品线上购买渠道的发展对变革传统农资销售模式、推动农业现代化发展具有重要意义。根据2018年江苏省三市与河南省两市共196位农户的调查数据，以农药、化肥为例，基于PPM理论，实证分析了农资产品购买渠道从线下往线上迁移的影响因素。结果表明：线下价格、线下品种、感知线上渠道有用性对农户购买农资产品从线下往线上迁徙具有促进作用，感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范、渠道融合对购买渠道从线下往线上迁徙具有阻碍作用。此研究结果可为农资电商发展提供一定的对策建议。

[关键词]农资购买渠道;从线下往线上;迁徙意愿;影响因素;PPM理论

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当今社会经济快速发展，农资电子商务作为农村电商的重要组成部分，它的发展对变革传统农资销售模式、推动农业现代化发展具有重要意义。农资产品传统渠道交易往往在信息不对称的市场中进行，而农资电子商务平台的出现，改善了供应商、经销商和农户之间信息交流环境，农户可以方便快捷地搜寻到自己需要的农资产品，并了解相关产品信息。

但由于不同地区农户性别、年龄、文化水平、种植规模、种植年限、家庭收入、非农业收入比重以及所在地区经济发展水平等具体条件的不同，不同地区的农户对农药化肥等农资产品购买渠道的了解程度和信任程度不同，从线下往线上的迁徙意愿也存在着差异。

已有不少学者针对农资购买行为进行了研究。宁攸凉等认为农户家庭所处的社会关系网络是他们收集生产资料购买信息的主要渠道。王永强、朱玉春研究表明，在农药购买行为中，化肥农药零售商的推荐对农民购买不安全产品的影响最大，其次是农户对不安全产品认知、风险厌恶程度等。更有学者针对农户关于农资产品购买场所的选择开展深入研究，农户的人口变量特征如性别、年龄、文化、种植年限、种植规模等因素会显著影响农户农资购买场所的选择;同时，农资产品的价格、质量、购买变量性和销售服务也是影响农户选择农业购买渠道的主要因素。

综上所述，目前学者对农资产品购买渠道选择影响因素的研究局限于Logistic分析，基于渠道转变理论的分析尚未出现。因此，本研究以农药、化肥购买为例，采用在江苏省三市与河南省两市问卷调查获得的第一手数据，基于PPM理论，研究农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的影响因素，以期为提高农户收入、加快现代农业发展、完善农资线上购买渠道提供可借鉴之处。

1模型设定与分析变量

本文将从消费者、渠道、产品三方面出发，采用PPM模型，即农资产品购买渠道从线下往线上迁徙会受到推力作用、拉力作用及锚定作用，加上新引入的情境因素，共同构建本文的理论研究模型。

本研究以农资产品购买渠道从线下往线上迁徙意愿为因变量，以其影响因素为解释变量。其中线下农药化肥价格、线下农药化肥品种构成农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的推力作用;感知线上渠道有用性成为农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的拉力作用;感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范构成农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的锚定作用;渠道融合成为农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的情境因素。根据以上变量设置相关选择项目，采用李克特五点打分表，依次分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意5个等级，分别赋值1-5分，最终计算每项得分。运用因子分析方法剔除相关性不太强的项目，找出关键因子。

在进行因子分析之前，需要进行KMO测度和Bartlett球形检验。结果显示，KMO值为0.683，Bartlett球形检验结果也达到了0.01显著性水平，表明本研究数据适合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取10个因子，即10个关键变量。

2样本描述与实证分析

2.1数据来源

本研究所用数据来源于2018年7—8月对江苏省南京市、盐城市、南通市、河南省柘城县、罗山县10个自然村200户农户的问卷调查，最终获得196份有效问卷。本研究选取的江苏省、河南省反映了东、中部地区的不同农业发展水平，具有一定的代表性。其中东部地区样本量占52.55%，中部地区样本量占47.45%。

2.2樣本特征

受访问的样本农户具有以下几个特征：（1）访谈对象以女性为主，女性被访者占总样本的58.67%;（2）被访者以中老年为主，年龄集中在50岁以上，占总样本的78.57%;（3）访谈对象的受教育程度较低，初中及初中以下文化水平的占96.43%;（4）种植规模以小规模为主，15亩以下的占87.75%。

样本数据显示，不愿意将农药化肥购买渠道从线下迁徙到线上的农户占比高达67.21%。调研中发现，个体经销商店大多数由农村个体户经营，销售网络密集，在村镇中分布范围很广，且绝大多数农户与其经常光顾的线下农资零售店