服装市场营销-服装市场营销课程 团队 成都纺织高等专科学校 Chengdu Textile College-1727006593703.pptx

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《服装市场营销》理论框架4P策略目标市场选择市场定位STP理论市场环境分析服装市场营销综述认识市场营销市场营销观念演变认识服装产业消费者行为分析市场细分品牌建设促销策略选择和管理营销渠道制定价格管理产品和服务

认识服装品牌的分类学习情境六：塑造品牌--服装品牌营销构建服装品牌形象策划服装品牌营销

一、品牌策划品牌命名目标市场的设定环境分析与流行预测品牌理念风格设定服装总体设计服装品类组成服装销售策略策划服装品牌营销

二、品牌扩张战略策划服装品牌营销

1、统一（单一）品牌战略，是指对企业的全部产品均使用一个品牌。采用这一策略的好处在于能够减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足，并能壮大企业声势，提高其知名度。实质也是品牌延伸战略。缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。因此在实行统一品牌战略时，要确保产品质量。策划服装品牌营销

相同识别，指的是所有产品使用统一的LOGO、VI等识别元素。不同识别，指的是所有产品使用同一品牌，但是在不同业务类别中，品牌的识别元素不同。策划服装品牌营销

2、多品牌战略多品牌，是指企业在不同业务领域、不同细分市场分别使用不同品牌的策略，各品牌之间没有关联。它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。采用多品牌策略的最大优势，就是每个品牌专注于一个细分市场，打造各自清晰的品牌核心价值、鲜明的品牌形象。缺点就是资源分散，容易掉入多元化陷阱。策划服装品牌营销

影子关联，是一种隐形关系，在品牌传播端会有一些软性露出。互不关联，就是各品牌间互为独立品牌，没有任何关系，消费者甚至不知道它们是一家的。宝马集团旗下也有三大产品品牌：宝马、MINI、劳斯莱斯。宝马和MINI有密切关系，但是很多人并不知道劳斯莱斯是宝马旗下的。因为劳斯莱斯是世界顶级豪车品牌，而宝马只是中高档豪华汽车。策划服装品牌营销

安踏从2009年收购FILA开始走上了拓展业务版图的道路，这几年频频收购了日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国户外品牌可隆（KOLONSport）、中高端户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）的母公司亚玛芬（AmerSports）等。策划服装品牌营销

3、主副品牌战略是统一的标志性主品牌与独立的副品牌组合使用的一种品牌经营方式。它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。企业使用主副品牌的好处是统一性和灵活性的兼顾。主品牌可以建立统一的品牌形象，累积品牌知名度和联想等资产。主品牌驱动，指的是在主副品牌的结构中，起主要驱动作用的是主品牌。组合模式，一般是主品牌名称加上描述性业务名称策划服装品牌营销

联合驱动，指的是副品牌也很强大，具有独立的品牌形象个性；副品牌和主品牌可以并驾齐驱，共同发挥作用，甚至大幅增加主品牌的价值。其组合模式一般是主品牌名称加上副品牌名称，在应用时采用联合LOGO组合使用的形式出现。如飞利浦，它在母婴用品领域有一个副品牌，“新安怡”，在飞利浦生产的奶瓶、奶嘴上，及其广告画面中，会同时出现飞利浦的LOGO和新安怡的LOGO。策划服装品牌营销

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