高端矿泉水市场销售策略分析2022年修订版.pdfVIP

随着时代发展，环保和健康问题越来越成为人们关注的重点。水占

人体重量的70%，饮水健康直接决定了一个人的健康生活品质。然而，

由于工业化发展，生态环境承受着越来越大的压力，越来越多的人们不

再满足于以家庭自来水为主要饮用水，净化机、饮水机等产品成为当今

城市家庭的主要选择。但随着生活水平进一步提高，各类饮水机、桶装

水产品也不断爆出丑闻，有足够经济实力的家庭对水质、水源有了更高

要求，这就催生出中国的高端饮用水市场。

在前几年农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山、康师傅等饮用水巨头

还在抢占普通饮用水市场，普通饮用水市场格局初定之后，食品饮料巨

头们开始将注意力转移到利润更高、增长也更快的高端饮用水市场。根

据尼尔森的数据，中国高端饮用水市场在2017年的增幅有46%-50%。

而根据天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》数据显示，国内

高端饮用水线上增长有27%，远高于普通饮用水的5%。

那么目前我国高端饮用水产业主要呈现哪些特点呢？未来又将呈

现什么样的发展趋势呢？如果现在想要加入到高端饮用水行业中至少

应该考虑到哪些问题呢？

1.国内市场仍在增长，但增速在放缓

首先我们通过一组国内瓶装水销售数据可以看到，从2013年以来，

我国瓶装水销售额一直保持稳定增长，但增速却在下降。

高端饮用水水源一般取自天然无污染的矿泉水水源地，因此我们再

通过一组国内矿泉水市场规模数据来看高端饮用水市场的变化情况。从

图表中我们可以看出，矿泉水市场的变化趋势也呈现出数额逐年上升，

但增速逐渐趋缓的情况。所以，高端饮用水市场已进入成熟阶段，这个

阶段如果还要成为市场的新竞争者，并没有太大的发展空间。

2.全国市场格局基本成型，想要异军突起困难巨大

除市场上升空间以外，整个瓶装水市场格局也基本定型，高端饮用

水市场更是被几家主要饮用水企业把控（市场主要被六大包装水企业占

据，市场份额如下图），加上大量国外高端饮用水品牌进军中国市场（如依

云、VOSS、Fiji、圣培露等），而且国内还有一批市场份额相对小、但

有较强品牌力或销售市场较稳定的高端饮用水品牌（5100西藏冰川矿

泉水、加多宝昆仑山等），所以，国内高端饮用水从水源地、生产线、仓储

物流到推广销售等各个环节竞争均已十分激烈。

3.水源地分布与不同经营策略

高端饮用水的核心价值在于水质，不同品牌为了保证各自产品品质也

采取了不同措施，如依云矿泉水只从法国依云小镇水源地取水，成本高，

但品牌经营成功，高零售价仍然得到市场广泛接受。农夫山泉近年

来开辟了高端饮用水产品线，水源主要取自长白山莫涯泉，另外开辟了新

疆玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山等多处水源地，以满足不同消费档

次和空间分布的客户群，产品丰富，涵盖地域广，灵活度高，现金流充

裕，加上品牌经营能力强，保证了高端饮用水产品顺利发展。再来看加

多宝旗下的昆仑山矿泉水，其水源为海拔6000米的昆仑雪山，从这里

取水后销往全国。由于加多宝现有物流和销售渠道能力配合不佳，导致中

低端运营模式搭配高端产品，成本压力巨大。相较而言，5100西藏冰

川矿泉水产品运营稳健，水源取自念青唐古拉山脉海拔5100米的原始

冰川，凭借与中铁快运的特殊关系，利用青藏铁路这条大动脉，运输渠

道则显得较为顺利，加上广告投放比例和渠道更为合理，5100西藏冰

川矿泉水成功保证了其高端饮用水的产品定位。百岁山目前全国分布4

个生产基地，但都集中在广东、江西、浙江等南方地区，主要产品定位

还是走中、高端路线。为了更好地宣传品牌、渲染品牌文化，百岁山不

仅推出了产品故事，还在水源地发展康养旅游，拓展了高端饮用水产品经

营思路。

4.包装对销售市场的重要性

高端饮用水的包装对于产品的成功至关重要。其影响主要分为商业

影响和产品品质影响两个方面。

高端饮用水的客户人群十分注重品牌文化和信誉度，良好的包装设计

是支撑这种印象的有力手段，环保、考究的包装是吸引高端饮用水消

费者的重要手段。除了产品包装材料本身以外，产品形象塑造也十分关键，

消费场景设定、消费人群画像定等环节都是需要重点考虑的内容。

此外，据业内人士称，普通瓶装饮用水从生产到销售的半径一般保

持在200公里范围内，这样便于保证产品质量并且能够及时更新货架。

然而，优秀的包装设计能够保证瓶装水运送更长远的距离，保存更长的

时间，尽可能减小时间和空间对饮用水品质的影响