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商业研究

基于三大画像的价值客户智选模型研究与应用

■覃宜霜陶雯贾建双张健广西中烟工业有限责任公司

摘要：

为了更好地评价零售户对工业企业的价值，本文将行业内外数据融合，构建了品牌市场需求画像、消费环境

画像和消费者画像，挖掘出内外部因素与品牌市场需求的关系，并以此为基础提出了一种全新的基于三大画像的价值客户

智能筛选模型，建立零售户标签池，优选真龙品牌的价值客户。基于本文研究的模型在真龙（海韵中支）卷烟的终端营销

过程中，实现精准选点、指导与服务，帮助企业更好地运用终端资源培育品牌，使营销服务更有目的和成效，更好满足消

费者需求，促进品牌的高质量发展。

关键词：

市场需求画像；消费环境画像；消费者画像；价值客户

一、研究现状提出“消费者行为与其消费环境息息相关”的核心观点。

零售户作为卷烟和消费者之间的纽带，是烟草工业企同样地，卷烟营销价值链中涉及消费者、零售终端、卷烟

业连接市场最关键的环节。随着行业高质量发展的深入品牌、产品、商圈、消费环境各个要素，要素间相互影

推进，在零售户价值评价研究领域，国内越来越多学者开响、相互作用，形成复杂的关系网。结合实际业务应用

始探索卷烟零售户价值预测与评价工作，以提升零售终端场景，我们基于商圈地图分析挖掘人、货、场三个维度数

在卷烟营销中的“纽带”作用。据，实现多源数据的打通。

漳州烟草陈巧玲等研究面向零售客户的客户价值模型，（1）商圈地图的绘制

建立了客观准确的客户价值评价体系。济宁烟草闫磊从当路网将城市划分为多个闭合的区域，这些区域由于

前价值和潜在价值两方面设计卷烟零售客户价值指标体系，交通、地理位置、环境因子等因素具有不同的商圈消费价

采用K-Means进行客户聚类，为精准营销、客户经理职业值。以公共开放的城市路网数据为基础，通过深度学习

化等工作提供更加细致的客户细分依据。福州烟草祖强以图像识别算法，自动识别原始数据包含的区域绘制商圈，

卡诺模型理论为基础，从消费者需求研究、需求项目分类、实现目标市场的细分。

零售客户评价标准、实际运用和管理等方面，探索构建面（2）数据导入

向消费者的零售客户分类评价体系。厦门烟草秦琴采用层将零售终端地址的经纬度、商零交易数据、POI数据、

次聚类法对零售户和消费者群体进行分类，从多维度、全消费能力数据、商圈数据、消费者扫码数据的地理位置信

方位得出零售户和消费者的画像。柳州烟草玉明涛运用顾息等，按经纬度打入商圈地图，并对以上所有数据按商圈

客金字塔模型，选取毛利贡献额、品牌经营宽度、重点品网格进行汇总、清洗、去除异常值，补足缺失商圈的数据。

牌上柜销量等核心指标对客户进行评级分类。（3）数据打通与衍生

总结以上研究不难发现，现有学者围绕客户画像、消人货场多维数据打通需要的基础数据及打通方式如

费者画像等运用“互联网+”、大数据等新兴技术，做出了表1所示。

大量深入、细致的研究，也有不少学者尝试运用行业内大2.建立三大画像模型

量数据对烟草商业客户画像、客户价值评价等方面进行研（1）市场需求画像

究，但从烟草工业企业角度进行客户价值的相关研究较少。①模型目标

本文从工业企业卷烟营销实际应用出发，运用大数据现行货源投放方式易造成卷烟的异常流动，运用历

技术，研究基于客户需求画像、消费环境画像和消费者画史失真的数据无法准确判断多变的市场需求，结合商圈

像的客户价值预测，对烟草工业企业定位自身品牌的高价数据，提升市场需求画像的准确性