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休闲经济休闲 2020/13

互动仪式链视角下的县长直播带货分析

王镜天，李峻

东华大学

摘要：县长直播带货的方式是对于商业模式、行政模式的一种创新手段，这种方式提高了农产品知名度，并能有效解决其营

销难的问题，另外还拉近了政府与群众的距离。对县长直播带货的研究具有重要意义，其背后的机制与模式为农产品营销提供了

崭新的思路。本文引入互动仪式链理论，通过案例研究的方法对相关案例进行归纳与总结，分析互动仪式链与直播带货的契合过

程及直播带货的运营模式，并提出县长直播带货中存在的问题与发展策略，为下沉市场的农产品营销提供有效的参考。

关键词：互动仪式链；直播带货；县长直播；商业模式

在目前的融媒体时代，多种媒介之间的融合发挥出了强大购买产品。它充分利用了互联网技术，与传统的电商模式相

的生命力。通过资源整合与优势互补，既保留了传统媒体的优比，具有实时便捷、信息透明、互动性强的优点。2016年淘宝

势，又为新型媒体的发展腾出了一定空间。由于数字技术与直播的上线开启了直播带货模式的快速发展过程，在2017年

互联网技术的发展，网络新型媒体成为了传统媒体如电视，报出现了现象级的带货主播群体，如淘宝直播一姐薇娅、口红一

纸，广播等媒体的延伸，各类型直播平台的出现契合了各类型哥李佳琦等，并在2018年继续高速发展，快手、抖音等平台

人群的碎片化时间与生活方式，凭借其有效的传播模式得以顺也陆续开启直播带货的业务，在2019年进入电商直播的爆发

利发展。今年更由于新冠病毒肺炎疫情的影响，各类商家、组期，腾讯、小红书、拼多多等平台相继涌入电商直播圈，进

织机构及个人各自出于不同的动机通过平台内的网络直播形式入了真正的电商直播元年。《2019淘宝直播生态发展趋势报

来实现商品的线上销售或是流量变现。告》显示，2018年淘宝直播业务带货超千亿，带货同比增速

2016年是中国网络直播的“元年”，各种网络直播平台的接近400%；在2018年9月17日淘宝直播号召农产品主播助

井喷式发展与技术赋权打破了信息传播中的精英垄断现象，话阵9.17丰收节晚会，4小时创造了1000万的销售数据，已经

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语权得到了重新分配，大众可以相对自由地表达自己的观点与成为推动商家线上营销的主要商业模式之一。在淘宝平台

意见，并在一定程度上对主流媒体造成了影响。在经历了一轮上，以直播购物为主的新的消费模式已经成熟，各种头部专

市场洗牌后，网络直播市场格局逐渐清晰，截至目前，在我国业主播层出不穷，直播平台的火热也吸引了众多明星、MCN

的较完善的网络直播平台在50家左右，直播内容结合了诸如（Multi-ChannelNetwork，多频道网络）机构的加入，直播带

游戏、社交、购物等多种传统行业，并仍在不断继续衍生出新货的模式已成为商家重要的营销渠道。《2020淘宝直播新经

的领域。直播带货的形式正是在此大环境下应运而生，它以济报告》显示，2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV

“内容创新+明星+网红”的运营模式为主播与平台带来了双（GrossMerchandiseVolume，成交总额）突破2000亿元，其中

赢效果，逐渐成为各大网络直播平台采用的盈利模式之一。而双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破

县长直播带货的出现则是一种政府的工作方式与服务方法的创亿。淘宝直播在几年中逐渐发展成为了新时代的新经济业态，

新，同时也能促进农产品的销售并带动本地的经济发展，提高推动了直播电商行业进入成熟期。

本地的知名度，具有积极的正能量意义。本文将从互动仪式链1.2网络购物刺激下沉市场消费升级

这一经典的社会情感学理论入手，对于县长直播带货行为进行移动互联网与智能终端的普及为下沉市场的消费增长带来

相应研究，分析其发展现状及存在的问题，并提出相关发展了契机。下沉市场指的是三线城市以下的城市及农村居民市

建议。