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区域治理RULEOFLAW法治

直播带货行为的《广告法》规制研究

刘恒

西南科技大学

摘要：直播带货行业蓬勃发展的同时，伴随而来的虚假宣传、流量造假等侵害消费者权益的行为正限

制着行业的进步。本文立足于维护直播带货行业公平竞争秩序和消费者权益保护的立场，对直播带货行业

中存在的不正当广告行为进行分析，为该行业的健康发展建言献策。

关键词：直播带货；虚假宣传；广告法；电商平台

中图分类号：D922.294文献标识码：A文章编号：2096-4595(2023)36-0129-03

一、引言直播带货则弥补了这个缺陷，直行为。

近年来直播带货行业野蛮发播间里的商品都是通过直播实时其具体表现形式主要是商品

展，高速发展之下隐藏着众多侵展示给消费者，因此消费者对商或服务的性质造假以及网络流量

害消费者权益的行为，尤以虚假品有了更全面的了解，而主播在造价造假。对商品或服务的性质

宣传为重。网络直播带货对我国直播间里的试用和使用感受也能造假通常是为了使消费者误以为

经济发展的推动力量不容小觑，让消费者对商品的使用方法和细推销的商品具有某种优良属性、

也是推动经济内循环发展的重要节有更深入的了解。二是直播带高性能，从而激起消费者的购买

途径之一，面对其发展过程中不货更具实时互动性。直播带货时，欲望。就流量造假而言，依据对

断出现的问题，必然需要健全的主播可以和观众实时交流，及时持有流量对象的不同，分为对直

法律规范对其有针对性地管理，解答消费者的疑问。消费者也能播间观看人数流量的造假；商品

并设置合理的监管措施。本文正透过弹幕的实时评论综合其他观销量数据的造假；对商品评价信

是立足于维护消费者合法权益，众的意见。息的造假。从业者通过对以上数

促进直播带货行业健康发展的原对于主播的直播带货行为是据的造假从而影响消费者的判断

则，厘清网络直播带货中各主体否属于广告行为，根据广告法第决策，产生购买行为。流量造假

应承担的《广告法》责任，并为二条“商品经营者或者服务提供行为往往伴随着平台的默许，因

相关制度的完善提出合理建议。者通过一定媒介和形式直接或者为虚假的繁荣也能使平台自身取

二、直播带货概述间接地介绍自己所推销的商品或得竞争优势。从长期来看，利用

（一）直播带货的概念及者服务的商业广告活动”来看，不正当手段对商品或服务进行夸

特点主播通过直播间推销商品的行为大乃至欺骗一定会影响行业健康

直播带货是指商家通过电商属于广告行为且可以适用《广告发展，最终影响到从业者自身。

等网络服务平台开设直播间，由法》规制。2.价格欺诈

主播展示介绍产品、回答观众疑（二）直播带货中不正当广价格欺诈行为是指经营者利

问，从而推销产品、达成线上交告行为用虚假的或者使人误解的标