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数商赋能乡村振兴视域下直播带货策略研究

文/毛家祥石玥湛城（浙江传媒学院）

2022年，中央一号文件提出“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村”的新举措，将数商赋能到乡村振兴领域，以推动

农业经济的发展。随着我国农村移动网络覆盖和基础设施建设的普及，新媒体在拓宽政府与基层沟通渠道的同时，也增加了地

方农民的销售渠道。新媒体的不断发展推进了乡村振兴战略的进一步落实，数字商务不仅为乡村振兴带来了便利，更加丰富了

乡村振兴的宣传方式，拓宽了当地农民的销售渠道。在此背景下，研究数商环境下直播带货和乡村振兴之间的问题，能够更好

地助力乡村振兴，对乡村振兴具有十分重要的意义。

关键词：数商兴农；乡村振兴；直播助农

党的二十大报告中指出：“全面建设社会主义现代化国家，进步催生了直播模式的发展，使人们的直播体验不断升级，网

最艰巨最繁重的任务依然在农村，要全面推进乡村振兴，坚持络直播带货对拉动经济增长起到了显著作用。近几年，随着乡

农业农村优先发展，巩固脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎村振兴工作的进展，“直播+”与乡村振兴频频融合，唱响主旋

实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”民族要复兴，乡律，传播正能量，为乡村振兴发挥了重要作用。2022年，“直播

村必振兴，现在随着互联网技术的发展，各行各业都与网络息带货”一词被写入中央一号文件，并指出“直播+农产品销售”要

息相关，人们美好生活的创造也与网络技术紧密相连，人们进规范健康发展。

入到了“一切皆媒体”的全媒体时代。同时，随着智能手机的普目前网络传播环境较为复杂，地方乡村只有抓住“关键点”

及，我国网民也呈现出不断上升的趋势，为了顺应此趋势，数字和自身特色优势才能在新媒体时代大放异彩，达到阶段性的传

商务便应运而生，新媒体短视频平台直播带货已经成为人们日播效果。同时，地方政府和网红农民应强强联手，用多种方式

常购物的重要渠道。在人人都是媒体人的时代，在媒体融合下将地方田园风光、特色农产品大力传播出去，提供“身临其境”

的实时观看、实时传播信息且传播速度和效果分裂式增长的时的体验感引受众前往，共同推进乡村振兴。“直播+农产品销售”

代，数商为乡村振兴的进一步发展提供了良好的环境。“截至成为了新媒体与乡村振兴融合的主要手段。[1]（何平月.乡村

2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长振兴视域下“直播+公益”助农新模式探析[J].山西经济管理干

3549万，互联网普及率达75.6%”。2022年全国农村网商（网店）部学院学报，2023，02：13-16.）其中较为典型的就是“东方甄选”

达到1730.3万家，同比增长6.2%，其中直播电商有573.2万家，农产品带货直播，“东方甄选”直播间的大获成功在于其营销方

占33.1%。直播带货席卷而来，不仅帮农民打开了销路也进一式的改变。2021年底新东方官方发布推出直播带货平台“东方

步助力了乡村振兴，已经成为推动乡村经济发展、促进乡村产甄选”；2022年6月“东方甄选”董宇辉爆火，销售量爆单，提高了

品消费升级的有效途径。农产品的价值，为农产品的销售打开了新的大门。

“东方甄选+农产品”销售模式的出圈无外乎“人”“货”“场”

“数商兴农”新模式：“直播+农产品销售”三者的统一，他们将传统的直播营销模式摒弃，结合自身的专

5G时代的到来促使移动智能端的功能不断升级，短视频业优势重新建立这三者的关系。最大的不同就是在直播场上

行业也快速铺展开来，抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等短不再像其他直播间一样只是“买它买它”“321上链接”“最低价

视频平台快速涌现，短视频行业愈发火爆，并随着技术的不断仅此一天”等靠音量、低价、嘶吼等方式吸引受众，而是用自身

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传媒艺术

的专业知识和受众侃侃而谈，为其提供知识的享受。并且在介成为流行，看似是名人效应在起作用，实则