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综合论坛

基于短视频平台的贵州中低端白酒品牌塑造研究

张茜，郑勇华/贵州民族大学传媒学院

摘要：短视频平台的蓬勃兴起为白酒品牌塑造注入了新活力。贵州中低端白酒如何利用短视频平台进行品牌塑

造呢？本研究从短视频平台的传播特性出发，结合贵州中低端白酒的现实境遇，分别从作用、原则和传播策略三方

面进行探究。研究指出，短视频平台在贵州中低端白酒品牌塑造中具有引擎作用和催化作用；短视频平台下白酒品

牌定位要融入用户思维和特色思维；白酒品牌短视频传播要将算法传播、短视频内容带货和直播带货三种模式相

结合。

关键词：短视频；贵州白酒；品牌塑造

引言通过对目标市场和消费群体的定位选择合适的品牌传

播路径。短视频出现之后，媒介技术造成了传播环境

近两年来，贵州茅台股价不断创新高并一度问鼎的颠覆性改变，形成了以消费者为核心的品牌传播范

A股，据中国上市公司品牌价值榜显示，2021年“贵式。在短视频时代，用户通过主动、理性的行为获取

州茅台”的品牌价值已达到4800亿元，位居总榜第品牌信息，品牌与用户的任意一次接触都必须通过搜

四位。相比贵州茅台的无比风光，贵州中低端酱酒在索满足、提供偏好信息以优化传播路径。短视频平台

品牌塑造上只能望洋兴叹，因为整体的白酒市场呈现积极把握用户心理，借助互联网开放性为用户提供更

茅台一家独大，其他白酒品牌的个性尚不鲜明，市场多平等参与品牌营销的场景，满足用户对品牌的多元

认可度低的局面。因此，贵州中低端酱酒品牌塑造化诉求。在品牌推广中，短视频将平面营销升级为整

转向移动互联网的新赛道迫在眉睫，具有较大研究合营销体系，从品牌认知到购买决策搭建起完整的营

价值。销链条，搭建开放共享的品牌传播平台，增加了品牌

众所周知，“泸州老窖”与“薛中高”的跨界营销、价值，提高了品牌的知名度与影响力。

“江小白”承借“互联网+”的思维扶摇而上，都是因

为换道超车成功从而进行了品牌构建。为此，本研究1.2短视频特征影响品牌的塑造与传播

从品牌传播角度出发，探究直播带货模式下贵州中低短视频得益于技术环境的成熟，依托用户的需求

端酱酒如何构建成功的品牌形象，期待为广大酒企在创造出个性化、全方位、强交互、去中心化的传播环

品牌塑造方面提供理论参照。境，使品牌塑造产生了颠覆性的改变。“视频＋图文”

的多感官视听呈现让品牌符号“内容化”，用户可以直

白感受品牌符号下的各种含义。此外，短视频因“下

1短视频时代下贵州中低端白酒品牌的传播环境沉化”趋势让品牌表达更加“生活化”，因此，白酒品

牌从以往的“意象式表达”转为“营造使用场景”。而

1.1短视频重构品牌传播路径短视频的营销渠道多元化，让品牌不能再进行简单的

罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，强调品牌广营销输出，必须充分利用各种渠道做好白酒品牌的建

告中要体现出独特的销售主张，“品牌越是具有差异性设工作。国康酒业借助短视频官方账号的矩阵传播，

和个性化，越能够精准而有效地达到品牌传播效果”。深入讲好品牌故事，全面展现白酒酿造的全过程，带

20世纪70年代以后，品牌传播转向以消费者为中心，动“国