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营销策略中国市场2013年第13期(总第728期)

E时代房地产网络营销的几个认识

程明书，彭晓愈

(四川农业大学，商学院城乡建设学院，四I都江堰611800)

[摘要]房地产网络营销是房地产在网络渠道结合下的一种营销方式，但不是二者属性的叠加。由于房子价值量

巨大，决定了房地产网络营销有着与一般商品网络营销不同的特点，也决定了购房者的购房行为与人们熟知的一般网购

行为差异；同时，其营销环境、优势也是独特的。房地产是我国的支柱产业，关乎国计民生，受宏观政策调控影响大。

很多地产商由于对我国房地产网络营销的基础状况、优势、购房者独特的购房行为认识不够、不深，观念僵化，在房地

产网络营销上投入不足，挖掘不深，所以很少有突破。本文利用各种权威渠道的地产信息，从宏观到微观深入分析当前

环境趋势、购房者网络购房行为特点、企业自身网络营销现状，帮助企业深化房地产网络营销的认识，指导企业根据这

些要素建立一个有效的房地产营销体系。

[关键词]房地产；网络营销；购房者行为；认识；宏观营销环境

[中图分类号]F293．35[文献标识码]A[文章编号]1005—6432(2013)13—0018—03

2005年，网民仅为1．11亿，普及率为8．5％，网民几乎

1我国房产网络营销主要宏观环境的认识

以几何级的速度增长。我国网民中农村人口占比为

2008年金融危机后，我国房地产市场出现供过于求27．6％，规模达到1．56亿，在城乡一体化进程中，城市

现状，但下半年政府出台救市政策，使集中的刚性需求在化带来需求的增长。具有现实和潜在需求购房者基本实现

2009年得到集中释放…，房市于是回暖，出现供不应求了计算机的普及。

的房产热现象，到2010年，房价持续走高，政府为了保2．2网络基础设施水平继续推进

障经济的持续健康发展，推出“国八条”一系列稳定房国家针对阻碍我国网络基础状况进行了技术的研发和

价的措施，在2011年“新国八条”下，房价实现平稳过应用，制定了一系列政策方针，仅在2012年2月确定了

渡，2012年实现稳中有增。2013年针对房市回暖，国家IPv6发展路线和时间表；3月提出“宽带中国”战略；5

出台了以限购、限贷为核心的“国五条”，坚决打击投月通过《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全

资、投机性购房。总之，在欧债危机出现反复，全球经济的若干意见》，确定我国将实施“宽带中国”工程，网络

不确定性的国际背景下，政府在国内力图通过区域性提速成为国家意志。

“稳增长”政策连发来实现房市的稳定发展。但宏观政策2．3网络应用日趋成熟，不抢占高地恐失时机

在打击投资、投机性需求的同时，也减少了刚性需求和改2012年年底，我国域名总数达到了1341万个，其中

“

善性需求，并且当前实际需求远低于供给数量，部分．CN”域名总数为751万个，使用互联网的比例为

高房价背后是开发商苦撑下的高空置率、高存货、高负债78．5％，固定宽带普及率为71．0％，传统的一般商品网

率的外在表现。购房者在平稳发展预期下，投资需求下络营销已经成熟，而地产网络营销尚处于初级阶段，这时

降。各类房市信息泛滥，购房者开始主动搜寻所需信息，候比较容易占领高地，为后期遏制竞争者的进入打下

购房变得更加理性。传统的报纸、电视、杂志等推式基础。

(push)营销媒介的单向信息传播难以满足购房者需求，2．4网民属性有利于地产网络营销，受众有保障

传统媒介广告功效大为降低。在此背景下，房地