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双路径理论视野下
“直播带货”中受众行为影响因素探究
林苗
摘要网络直播的突出优势在于对用户内容生产模式的升级，拓宽了虚拟内容创业渠道，直播带货成为互联
网+购物的新风口。如何理解在“直播带货”场景下的用户行为，探索出适配于该研究情境的研究模型和关键
变量是重点所在。文章以此为出发点，旨在论述对“直播带货”视域下使用ELM模型的研究新可能。
关键词直播带货；精细加工可能性模型；情感
中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）16-0121-02
随着技术发展，消费环境在互联网环境下发文搭配等指标来评判目标行为。
生形塑。与传统的媒介消费环境不同，直播所代表精细加工可能性模型多被学者们应用于信息搜
的网络购物模式是对之前媒介消费的新超越，直播索、接受、采纳等诸多行为实证研究中。基于此，
将消费的“在场感”打造的更立体，其所关注的研本文以ELM模型为理论基础对受众在直播情景中的
究问题也较传统媒介环境下也有了新的升级，主播购买行为影响因素加以探究。ELM模型虽未被学界
的加入使得影响受众消费的要素呈现更为复杂，主引入对直播购买的研究中，但与直播带货大范围推
播与受众的情感互动被更多的强调。以直播带货为广前的受众的媒介购买行为的适配度也同时得到了
代表的场景体验式购物成就了媒介消费的变革。在一定的实证支持，常亚平认为以第三方评论的好评
这种环境下重新探讨影响其消费的因素是对传媒经度、好评数、时效性等边缘路径直接正向影响受众
济发展的有益补充。以此为出发点，本研究首次将的冲动购买意愿[1]。龚艳萍发现对于新技术产品的
ELM模型引入直播带货的相关研究中，以期为后续购买，在线评论对消费者的影响只通过中心路径发
的研究提供参考与借鉴。挥作用，而边缘路径并未对消费者的购买行为发挥
作用[2]。曾伟将评论文本属性和评论来源属性分别
1中心路径与边缘路径的认知博弈归为用户在线评论感知的中心路径和边缘路径，并
证实了评论的两种属性对其受众有用性的感知均存
1986年PettyCacioppo首次提出了精细加工在正向影响[3]。与传统的静态媒介平台不同的是，
可能性模型，又称双路径模型。精细加工可能性模直播具有表演与社交的双重标签，直播平台的社交
型（ELM）为理解信息说服效果的双路径影响过程属性，为信息与意见的流动提供了一个崭新的公共
提供了一个总体框架，他们认为受众在信息处理场域[4]。同时，主播这种集“真实化”和“修实化”
过程中遵循两条基本路径中心路径（central为一体的角色的强势加入，使得直播购买较传统网
route）和边缘路径（peripheralroute）。在中心络购物环境具有了更多的延伸可能。一直被标榜为
路径影响下，个体发挥其精准思考的能力，更倾向直播核心要素的交互和展示功能，挑战了旧有的以
于对信息本身进行加工和判断，并能使用多重标准信息为主的理性消费模式，并推动了以主播带货为
对相关线索进行周到的处理从而做出理性的反应。核心的新型购物模式的诞生。直播平台的多元社会
当论据
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