基于小红书网络评论的中档酒店形象感知研究——以全季酒店为例.docx

PAGE4

基于小红书网络评论的中档酒店形象感知研究——以全季酒店为例

【摘要】顾客对某酒店的形象感知。内容分析法，以全季酒店为例，新媒体推广平台——小红书网评数据。

RostContentMining软件对数据进行高频词提取，并对高频词进行词性以及词义分析；再通过对高频词词组之间关联的相关分析、对文本内容的情感分析，发现酒店形象感知的主要因素为：工作人员的服务、客房卫生、设施设备、地理位置和餐饮。提出改善酒店设施设备、提升服务质量、优化餐饮产品、突出差异化服务以及创立负面评价的应对体系等措施，为酒店品牌形象和抢占消费市场提供一定的理论依据。

【关键词】网络评论；中档酒店；形象感知

一、绪论

研究背景

我国经济的快速发展，我国加大经济结构转型升级，在国民经济总值中的比重提高，并对国家和社会经济发展的作用愈发显著。而酒店业作为第三产业当中的，顾客对酒店形象感知的优劣已然成为了其核心竞争力强弱的重要表现。营销的重要性对于酒店来说不言而喻，传统的营销方式已经无法，新媒体营销模式部分取代了传统的传播模式，基于这一现状，随之而来的就是顾客选择,并发表购后点评。这些繁复的点评顾客内心的真实想法,传达他们对酒店形象感知情况。酒店的形象,有相当一部分酒店的目标潜在顾客，他们在选择是否预定某酒店前大都会上网浏览其他已购买该酒店产品顾客的购后评价。目前可以满足这一类潜在顾客需要的新媒体平台有很多，“小红书”就是其中一个时下比较火热的新媒体APP。在各种档次酒店林立的现状下，中档酒店面临的市场压力可谓非常之大，它相比其他档次酒店来说更要做到物美价廉以及超高的性价比，才能在众档次的酒店中脱颖而出。所以，本文旨在对小红书上全季酒店顾客得购后评价进行文本分析，深入探索影响酒店形象感知的主要因素，进而对国内中档酒店提升品牌形象提出一定的意见及建议。

研究意义

1.理论意义

顾客购后评价对于酒店形象感知影响的实证研究有利于丰富此类研究的理论内容，推进关于酒店形象理论知识的更新。本文的研究有助于进一步完善并形成一套比较独特的关于顾客购后评价和酒店形象感知研究的理论体系，可以对以后再做这方面的研究起到指导和借鉴的作用。

2.实践意义

在新媒体当道时期中档酒店面临严峻的考验，提升其在酒店业的品牌形象刻不容缓。本文旨在关注新媒体平台上的顾客购后评价，为中档酒店进一步提升品牌形象提供理论依据及实践指导。本文的研究有利于酒店树立适应消费者和市场的企业形象，取得消费者的信赖和忠诚，获得经济效益、环境效益、社会效益，最终在激烈的竞争中占据优势地位。

研究目的

从提升中档酒店品牌形象感知出发，以小红书平台上顾客购后评价为研究对象，通过网络评价来测量酒店形象，发现其中的问题，并提出相应的对策。通过借鉴国内外先进的理论和模式，结合对案例酒店的实际网评分析，形成具有实证特色，又有普遍推广价值的研究策略和理论体系。

研究综述

1.酒店形象概念研究

品牌形象的概念首先由Gardner和Levy在1955年提出，即消费者对于某个品牌所产生的主观性看法[1]。后来

Dobni和Zinkhan综合整理了各个学者们之后三十年左右对品牌形象的定义研究后，将品牌形象从五种角度进行再定义[2]。在这之后的发展中，沈菡将酒店形象定义为消费者以及有关部门对酒店的总体印象和评价，就是指消费者对酒店在经营过程中的印象和评价[3]。网络评论在一定程度上影响顾客购买意愿及酒店的声誉[4]。谢裕强认为酒店形象是酒店文化的综合反映和显著表现，它的定义可以表述为酒店形象是酒店的服务质量及态度、酒店服务人员的素质、公共关系的处理方式、管理层的经营作风等在消费者和其他社会公众心目中的印象的总和。一家酒店的形象是酒店品质对外界的整体展示，也是社会公众对酒店所履行社会职责的评价[5]。胡朝举：酒店有形的硬件设施设备、产品以及无形的服务质量、氛围感受，给消费者和社会公众的整体印象，这其中不仅包含酒店建筑物的外观、客房布局设计、康乐设施、商务中心和设备设施等硬件形象，又包括酒店氛围、员工服务水平、服务意识、酒店文

化展示、管理层的管理水平、酒店品牌与知名度、美誉度等软件形象[6]。酒店形象既是社会大众对酒店的整体感知，也能直观反映酒店的经营综合情况，是一种和顾客主观意识相联系的感觉状态。陈顺把酒店形象归结为酒店硬件设施、服务水平、员工精神面貌、酒店设计等一系列直观形象要素的总和[7]。在现有的研究中，学者不仅对品牌形象进行定义，还分析了其特征，比如李天元译制的书中表述道：酒店形象具有持久性的特点，即一旦酒店形象在消费者心中成型，不经历某种印象十分深刻的变故，短时间内难以产生变化。顾客一旦对酒店的形象形成固定印象，一般不会轻易改变。虽说外部条件一直是变幻莫测，酒店当然