护肤品行业分析报告.pptx

护肤品行业分析报告;一．润扶品中国市场品牌发展历程;第一阶段（70年代～1982年）：

上海品牌垄断国内市场

以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。;第二阶段（1982～1996年）：

跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明

这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品/润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。;第三阶段（1996～2002年）：

本土品牌专业细分市场突围

2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。

;第四阶段（2002年至今）：

跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越

2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌UP2U，资生堂在成功的推出了中档品牌Aupress之后，开始力推中低档品牌Za，欧莱雅历经4年终于得到了小护士。

而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的佰草集就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌兰歌的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。;二．2002-2003年度品牌竞争格局

（一）整??竞争格局

1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后。

（1）大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌。

（2）玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。

2、行业集中度低，竞争日趋激烈;（二）市场竞争深度分析

1、品牌之间消费群结构差异明显

从行业集中度曲线来看，前四名的市场份额之和只占到了总量40％，还未形成垄断，发展空间巨大。另一方面，很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速（见右图），对一些市场地位稳固的品牌造成不小的威胁。

2、消费群结构分析

?年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：

（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。

（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。

（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

;3、男性护肤品市场分析

男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。

大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比：

结论：大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。

大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。

从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。;就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：

（1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。

（2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。

由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点