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蓝月亮媒介策划建议书象(2000年7月-2001年6月)

廣東省廣告公司

内容

·“媒体—市场”竞争性分析回顾

●媒体目标

●目标消费者的媒体接触行为

●媒体策略一地理性策略

-媒体选择

-电视媒体策略

-报纸媒体策略

一媒体行程和预算分配

衣领净

%

油污克星

厕清

丝毛净

漂渍液

电视

7233

96%

2708

91%

2282

98%

20195

98%

2626

100%

报纸

319

4%

250

8%

35

2%

367

2%

0

0%

杂志

0

0%

15

1%

0

0%

0

0%

0

0%

·电视是主导投放媒体，漂渍液更以电视为单一投放媒体

·油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多

·今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲

竞争性分析回顾各品类媒介分配

(99年1月-00年4月)刊例价单位：千元

各品类投放总量分配

(99年1月-00年4月)

漂渍液

丝毛净4%

22%

厕清

8%

系列产品/集团

51%

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竞争性分析回顾

衣领净

11%

油污克星

4%

·系列产品及集团(公司)广告份

额占一半以上。随着产品线的延长，各大品牌都较注重借助母品牌的传播来促进子产品的推广，既经济，

又有助于品牌增值。

品牌投放排名

(99年1月-00年4月)

油污清洁剂

绿伞：2453

蓝月亮：593

云峰：516

棒哥：364

竞争性分析回顾

洁厕清洁剂

万丽：4053

蓝月亮：1578

清涛香座：298

一枝梅：177

金鱼：343

刊例价单位：千元

衣领清洁剂

金鱼：6495

蓝月亮：297

加佳：274

丝毛清洁剂白猫：8382

蓝月亮：6187

正章：4657

纺必适：801

恒源祥：110

巧手：426

漂渍液白猫：982楚莲：668天丽：389浪奇：279

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竞争性分析回顾衣领清洁剂：

·入夏前即开始进入销售旺季，5-8月为投放高峰，全年脉动

式投放，兼顾各季

·在各个衣领清洁剂品牌中，金鱼广告投放总额雄踞榜首，占同类产品广告总额的86%

·在其它品牌纷纷撤消投放的情况下，金鱼继续加大广告投入，重点在中央性媒介和北京、广州投放，份额分别为19%、18%、18%,并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放

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竞争性分析回顾油污清洁剂：

·呈现明显的季节性投放趋势，年末为销售旺季和投放旺季,春末广告投放回落

·绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌，其重点投放的冬

春季尚无其它品牌跟进

·绿伞减少在北京的花费，加强在武汉和无锡等地的投放，

并新进杭州市场，济南、郑州、武汉、上海是其重点，分别占19%、18%、15%、13%;云峰的广告费全部头在北京市场；蓝月亮重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区

竞争性分析回顾洁厕清洁剂：

·栅栏式媒体行程，品类投放季节性不明显，但周期性较强

·在广告投放上，各品牌尽量避开竞争对手的火力，选取互

不干扰的时间进行重点投放

·与98年相比，万丽大大减少其在广州市场的投入，而斥345万

元(占其总量的85%)于中央性媒体，极具全国性市场策略；

蓝月亮对各市场的投放比较平均，花费最多的广州也仅占11%

(16万元),其后依次为沈阳、济南、成都、深圳；清涛香座与蓝月亮的市场选择颇为相似，尤其是在广州投放数额很接近；金鱼一半以上的投放在长沙，主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海；一枝梅仅在合肥有投放

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竞争性分析回顾丝毛清洁剂：

·媒体投放的季节性较明显，冬、春季为明显的销售旺季，夏

季为最淡季，在广告投放的季节性上，各品牌投放曲线趋同

·各大品牌均注重在中央性媒体的投放，尤其是白猫(71%)和

正章(92%),连一贯注重区域市场投放的蓝月亮也在中央性

媒体投放了33%的份额。

·白猫、蓝月亮、正章的广告额最大，不过各自选取的区域市场

不同，尚无针对某一特定市场的直接冲突

·巧手主要花费在长春(90%);恒源祥主要在上海(30%)、

北京(29%)、西安(17%)、郑州(15%);纺必适主要在广

东地区：广州(40%)、汕头(10%)等

·蓝月亮的投放相对分散，它在杭州、南宁等24个城市分别花费

了不超过7%的份额

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竞争性分析回顾

漂渍液：

·总体广告量不大，个别品牌的集中投放明显

·漂渍液广告大户白猫曾于99年4月前集中高额广告费用投放，之后动作渐趋平静，今年以来尚无投放举措；浪奇以夏季为投放重点，楚莲选取9-10月和年前年后重磅

出击

·从区域市场分配来看，浪奇以广州为投放重