《营销渠道管理实务》教案 第10课 控制营销渠道.pdf

课题控制营销渠道

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）了解营销渠道控制的含义与特点。

（2）熟悉营销渠道控制的内容。

（3）掌握营销渠道控制的方式。

教学目标（4）能够选择合适的方式控制营销渠道。

素质目标：

（1）培养统筹全局的能力。

（2）培养运用知识解决问题的能力。

（3）培养信息筛选和鉴别的能力。

教学重点：营销渠道控制的含义与特点，营销渠道控制的内容，营销渠道控制的方式

教学重难点

教学难点：选择合适的方式控制营销渠道

教学方法情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找控制营销

课前任务渠道的有关资料，并进行了解

【学生】完成课前任务

考勤【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述“康师傅公司的渠道控制措施”案例，并提出问题：

康师傅公司的渠道控制措施有哪些？这些措施给公司带来了哪些效益？

互动导入

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解控制营销渠道的相关知识

一、营销渠道控制的含义与特点

（一）营销渠道控制的含义

营销渠道控制是指企业对渠道成员施加影响，进而对渠道成员的决策与行为进行控制的过程。营销渠道控

制以相互依赖的渠道关系为基础，以结果为导向，是一种跨组织控制，其与渠道关系中的诸多变量存在千丝万

传授新知

缕的联系。

（二）营销渠道控制的特点

渠道成员具有独立的法人资格，在利益、企业文化、企业战略和行为方式等方面也相互独立。同时，渠道

成员又相互依赖，互惠互利。这是营销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是营销渠道控制的前提。

渠道成员之间的控制，介于市场控制（通过市场机制控制）与组织控制（通过组织内的层级制度控制）之

间，是两者的混合。企业对其他渠道成员的控制是以平等、自愿原则为基础的，企业通过沟通来影响渠道成员，

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而不是靠命令和指挥。

二、营销渠道控制的内容

营销渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析。从营销组合的角度来分析，营销渠道控制包括

以下内容。

（一）对产品和服务的控制

企业对产品和服务的控制主要包括以下内容。

（1）监控产品的生产过程，保证产品质量。

（2）在营销过程中实现产品策略。例如，促使渠道成员认识新产品，接纳新产品；推行产品差异化策略；

推行品牌管理，打造良好的品牌形象；在产品生命周期的不同阶段，对渠道进行必要的调整。

（3）通过对中间商的监督和管理，控制某一产品的订购数量、品种、规格和质量。

（4）通过与中间商合作和对中间商加强监督，杜绝假冒伪劣产品通过中间商进入市场。

（5）落实产品质量责任，明确产品的安装责任、维修责任，以及破损产品的处理责任等。

（6）提供产品售前、售中和售后服务。

（二）对价格的控制

企业对价格的控制主要包括以下内容：