第十三章广告效果的测定.pptx

第十三章

广告效果的测定;第一节广告效果的含义和特性

第二节广告传播效果的测定

第三节广告销售效果的测定;第一节广告效果的含义和特性;

李东进：

所谓广告效果是说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理(沟通)影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。;狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

用一句话来表述，广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。;广告效果的特性：

时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性和竞争性。;第二节广告传播效果的测定;三是室内测定

(1)节目测验。按有趣、一般、无趣三个标准进行评分

(2)广告测验。根据票号选择自己喜爱的商品观看。如果参加测试的广告商品选择率高，则说明广告的心理变化效果好。如果不高，则说明广告片还有需要改进的地方。;日本电通公司的仪器测试法

每个测试对象拥有一台测试反应机，与计算机联网。试验者在观看广告片时的心理活动变化过程能随时被记录下来，并经过计算机处理，能够随即了解测验结果。通过这样的试验，可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。

逐帧测试

观众通过拨号或按键盘表现他们看广告的连续反应。这种方式记录了一个连续的情绪波动过程。;二、媒体接触效果的测定

印刷媒体：发行范围和份数、读者成分、阅读状况（注目率、阅读率和广告阅读效率）

电子媒体：视听率;三、心理变化效果的测定

广告能否影响消费者的心理变化，是实现广告目标、衡量广告效果的重要内容。

消费者心理变化具有阶梯性，一般从未知、知晓、理解、确信(好感)到产生购买行为，消费者心理经历了不断发展变化的过程，类似一个阶梯。;达格玛法：

美国学者R．H．格利的方法

SD测定法：

排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，???中了解调查对象的态度;第三节广告销售效果的测定;统计法

统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。

广告费比率法公式

广告费比率=广告费÷销售量×100％

直接反应记数;思考题;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Monday,October19,2020

10、人的志向通常和他们的能力成正比例。01:01:2101:01:2101:0110/19/20201:01:21AM

11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。10月-2001:01:2101:01Oct-2019-Oct-20

12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:01:2101:01:2101:01Monday,October19,2020

13、志不立，天下无可成之事。10月-2010月-2001:01:2101:01:21October19,2020

14、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfIdgonealone,Icouldnthaveseennearlyasmuch,becauseIwouldnthaveknownmywayabout.

。19十月20201:01:21上午01:01:2110月-20

15、会当凌绝顶，一览众山小。十月201:01上午10月-2001:01October19,2020

16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020/10/191:01:2101:01:2119October2020

17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。1:01:21上午1:01上午01:01:2110月-20