《营销渠道管理实务》教案 第14课 评估营销渠道.pdf

课题评估营销渠道

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）了解营销渠道评估的含义和原则。

（2）掌握营销渠道系统绩效评估的方法。

（3）掌握营销渠道成员绩效评估的方法。

教学目标（4）能够对营销渠道系统绩效进行评估。

（5）能够对营销渠道成员绩效进行评估。

素质目标：

（1）培养自我审查、自我调整、自我提升的习惯。

（2）培养统筹全局、把握正确方向的能力。

教学重点：营销渠道评估的含义和原则，营销渠道系统绩效评估的方法，营销渠道成员绩效评估的方法

教学重难点

教学难点：对营销渠道系统绩效和营销渠道成员绩效进行评估

教学方法情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找评估营销

课前任务渠道的有关资料，并进行了解

【学生】完成课前任务

考勤【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述“某乳制品企业的营销渠道问题”案例，并提出问题：

想一想，该乳制品企业为什么要引入营销渠道绩效评估机制？

互动导入

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解评估营销渠道的相关知识

一、营销渠道评估的含义及原则

营销渠道评估是指企业通过系统化的手段或措施，对营销渠道系统及其渠道成员的效率和营销效果，进行

客观评价和考核的过程。

（一）有效性原则

传授新知

营销渠道评估的首要原则就是有效性原则，具体来讲，就是看该渠道能否给企业或品牌带来预期的销售量，

能否达到企业期望的市场占有率目标或品牌影响力目标。一般来说，企业建立营销渠道的目的是追求销量的最

大化和市场占有率的最大化，因此，在评估营销渠道的优劣时，其在提升销量和市场占有率方面的有效性是最

基本的评估指标。

（二）经济性原则

企业进行营销渠道管理时，不仅要衡量营销渠道的有效性，更要追求经济效益。经济性原则主要是评估企

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业在选择不同营销渠道时所达到的销售额水平与费用水平。经济性原则主要包括以下四个方面：①选择的营销

渠道必须能够保证产品和服务向消费者流转；②渠道环节尽可能少，渠道结构合理；③选择的营销渠道能够

以最小的消耗资源量、最快的响应速度、最短的配送里程实现产品的流转；④选择的营销渠道具有相对稳定性，

能够节省运营和管理费用。

（三）可控性原则

企业在选择营销渠道时，除了考虑经济效益之外，还应考虑营销渠道的可控性。营销渠道的可控性对于企

业扩大市场份额、实现长远目标有着重要的意义。

一般来说，在完全自销模式下，企业对营销渠道的控制力最强。但是，这种模式会产生较多的人员推销费

用，同时市场覆盖面较窄，对于企业的发展会产生不利的影响。因此，企业需要引入中间商来弥补完全自销模

式的缺点。引入中间商后，企业就会面临渠道控制方面的问题，因为中间商是独立的，他们所关心的是如何获

得最大利润，而不是配合企业的工作。为了保持与中间商的良好关系，同时增强营销渠道的可控性，企业可以

选择与中间商建立特