直播行业海外行业动态研究：品质直播再升级，关注淘宝直播新阶段.docxVIP

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事件： 6

我们的观点： 6

1、品质直播的起点：2024年成为直播电商的分水岭 6

、行业困境催生品质直播需求 6

、淘宝直播引领「品质直播」新模式 6

、逆势增长验证模式的生命力 6

2、品质直播新阶段：淘宝直播2025年度新增110亿元投入、目标两年翻倍增长 7

3、行业评级及投资策略 9

4、重点推荐个股 10

5、风险提示 11

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图1：淘宝直播2025年再加码品质直播 8

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事件：

2025年3月31日，淘宝直播在一年一度的直播盛典上宣布，2025年全面加码

品质直播，新增110亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长，行业将全面迈入品质直播时代。

我们的观点：

1、品质直播的起点：2024年成为直播电商的分水岭

、行业困境催生品质直播需求

2024年直播电商行业面临关键转折点。①政策规范直播行业发展：2024年7月《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行，明确直播带货责任归属；网络主播被列为国家新职业，行业从草莽扩张转向规范化发展。②多个流量网红塌房引发信任危机：抖音小杨哥直播间“美诚月饼”产地争议、“东北雨姐”虚假宣传被罚165万等事件偶发，消费者对“三无产品”“货不对板”的投诉量激增。③消费者和商家两端理性回归：12315数据显示，2023年以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，品质保障成为用户的首要诉求；商家对高波动、高退货率为代表的爆发式增长祛魅，从追求“爆款神话”转向稳健经营。

、淘宝直播引领「品质直播」新模式

淘宝率先提出「专业主播+品牌货盘+平台保障」协同的品质直播模式。①专业主播：淘宝直播拥有专业的主播矩阵。淘宝的基因决定主播的风格，平台对于主播的培养标准和鼓励方向是“专业”，而专业度决定了主播的生命力。②品牌货盘：据新华社，淘宝直播背靠天猫30万品牌货盘，拥有最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。③平台保障：淘宝直播还有成熟的商品管理体系和店铺监管体系，为消费者提供平台服务保障。2022年淘宝直播上线“直播严选”，专为达人直播打造了一个货品池，对应商品有专属金色tag，正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，由平台兜底保障。

、逆势增长验证模式的生命力

坚持用户增长投入、坚持优质货品运营、坚持专业主播扶持，2024年淘宝直播交出一份高质量答卷。①品质直播引领全年增长：据证券日报，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分长26%。②2024年双11品质直播爆发：据新京报官微，截至2024年11月11

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日24时，淘宝共有119个直播间成交额破亿，其中49个增速超100%，刷新历史纪录；淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。③生态伙伴逆势增长：以李佳琦为代表的专业主播成绩重登高点，李佳琦认为，直播电商的核心动力已经发生深刻的转变，“品质至上”成为驱动生意长线增长的底层逻辑；交个朋友来淘宝交到了更多品质大牌朋友，据Donews（2024/9），入淘2年来合作品牌数同比新增73.9%，2024年淘宝直播间全年GMV增长超一倍。交个朋友副总裁吴加录表示，天猫丰富的品牌池、完善的供应链以及用户心智是独有的优势，在淘宝转化率远高于其他平台。

2、品质直播新阶段：淘宝直播2025年度新增110

亿元投入、目标两年翻倍增长

淘宝直播发布2025年策略及目标。①2025年淘宝直播策略：据央广网，重磅投入（2025年度新增110亿元投入）、坚定品质直播，让直播成为电商增长主引擎；②淘宝直播新的增长目标：据央广网，2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。淘宝直播将持续加码品质直播扶持政策，让坚持品质直播的机构有更多的流量，让品牌商家借助直播有更确定性的增长。

品质用户增长有空间。①据央广网，2024年淘宝直播年度购买用户数超2亿，而阿里生态体系年活跃买家数有10亿，从直播用户的渗