《市场营销学》教案 第11章 市场营销的过程管理.docx

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《市场营销学》教案

课时分配表

章序

课程内容

课时

备注

1

市场营销导论

4

2

市场营销环境分析

4

3

市场营销调研与预测

4

4

市场购买行为分析

4

5

市场竞争战略

4

6

目标市场营销战略

4

7

产品策略

4

8

价格策略

4

9

渠道策略

4

10

促销策略

4

11

市场营销的管理过程

4

12

市场营销方法的新发展

4

合计

48

课题

第十一章市场营销的管理过程

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

了解市场营销计划的概念，理解市场营销计划的内容及执行过程。

了解市场营销组织的概念，理解市场营销组织的形式。

了解市场营销控制的概念，理解市场营销控制的内容。

能力目标：

能够根据企业营销目标制订适当的营销计划。

能够根据企业实际情况设计市场营销组织结构。

能够根据市场营销计划进行营销控制。

素质目标：

了解我国经济和社会发展的远景目标，用实际行动为实现国家的远景目标贡献力量

教学重难点

教学重点：了解市场营销计划、营销组织、营销控制的概念，理解市场营销计划的内容及执行过程

教学难点：根据企业营销目标制订适当的营销计划，根据市场营销计划进行营销控制

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】班干部报请假人员及原因

新课预热

【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等

【学生】聆听、互动

【教师】讲述市场营销计划、组织与控制的基础理念，强调三者的重要性

【学生】聆听、思考、理解

第一节

市场营销计划

问题导入

【教师】引导学生扫码观看视频“华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜”（详见课件），提出以下问题：

什么是市场营销计划？市场营销计划如何贯彻执行？华为为实现近期的经营计划对企业内部提出了哪些要求？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过学生的回答，引入新知

一、市场营销计划的概念

市场营销计划是指企业在整体经营战略的指导下，根据自身的资源条件与经济实力，分析市场环境，结合市场需求与预期市场目标，选择相应的市场营销组合策略，制订市场营销计划，并据此对市场营销活动进行有效的实施与控制的过程。

【教师】引导学生思考回答以下问题：

企业如果没有制订市场营销计划，会有哪些弊端？

【学生】思考、回答、讨论

二、市场营销计划的内容

（一）内容摘要

内容摘要是市场营销计划的开端。

内容摘要应对营销目标和营销策略做出简短的介绍，目的是使管理者迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。

（二）营销环境分析

营销环境分析主要分析市场、产品、竞争者、营销中介及宏观环境等要素的现状及变化趋势，这是进行市场细分、确定目标市场和进行市场定位的前提条件，也是制订营销目标及营销策略的依据。

（三）SWOT分析

SWOT分析包括两个维度：

①从企业在整个市场或某个细分市场所面临的外部环境入手，分析企业面临的主要威胁和机会；

②从企业内部条件入手，分析其优势和劣势。

企业在市场营销环境分析的基础上，将企业的优势和劣势、机遇和威胁相结合，从而制订营销战略和计划。

（四）营销目标

营销目标是指企业在某一阶段要达到的总体目标和财务目标。

总体目标主要包括市场占有率、产品及企业形象、品牌知名度、客户忠诚度、渠道网络等方面；财务目标主要包括销售收入、销售利润、净利润等方面。

（五）营销策略

营销策略是指企业针对具体目标市场、某种业务和所要达成的营销目标所进行的营销措施安排，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等。

（六）营销计划

在制订了营销战略和营销策略后，须将其转变为具体可行的营销计划。制订营销计划时，须明确相关的细节，以便于相关工作人员理解、执行和控制。

（七）营销控制

市场营销计划的最后部分是对营销计划执行过程的控制，它的重点在于管理计划的执行过程和进度。营销控制部分一般应包括应急预案，以应付突发情况。

三、市场营销计划的执行

（一）制订行动方案

为了有效落实市场营销战略，企业必须制订详细的行动方案，明确市场营销战略中的关键决策和任务，将执行这些决策和任务的责任落实到小组或个人，还应制订具体的时间表，规定每项行动的确切时间。

（二）建立组织结构

在营销计划的执行过程中，组织结构起着决定性的作用。

组织结构应当与企业战略、市场营销计划、自身特点和所处环境相适应。

企业通过组织结构明确的分工和有效的协调作用，实现内部各项决策和行动。

（三）设计规章制度

为了保证营销计划能够落到实处，企业必须设计相应的规章制度。

在这些规章制度中，不仅应明确与营销计划有关的各个环节、岗位和人员的