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关于认知偏差法在汽车销售中的应用研究

谭聪敏曹镇杭贠浩然杨文峰

黄河交通学院河南省焦作市454950

随着我国加入世界贸易组织后，人民生活水平质量不断提高，汽车市场竞争越来越激烈，价格优势，技术与产品通常不能维持良久，因此在经历汽车市场价格战和产品质量战后，汽车消费者的消费水平、结构、观念和方式都发生了一系列变化，消费者的主题意识和成熟程度逐渐提高[1]。在此背景下，无论是理论界还是商业界都展开了对汽车消费者的购车态度、家庭收入、兴趣爱好、职业等信息的调查，并及时跟踪分析我国汽车消费心理和行为的动态变化[2]。相关企业也将消费者的态度、行为趋势等作为制定企业未来战略规划和发展的重要依据，甚至将汽车消费者的心理与行为有关理论运用到汽车营销的实践活动中，用以指导和改进产品设计、广告策划和后市场营销服务等。如果我们不能充分地掌握消费心理学在服务营销中的优点就不能更好地进行售车。因此认知偏差法在我国销售行业中的研究至关重要。

认知偏差是指人们基于对一定的信息，对某些事物做出的判断与该事物的真实情况不一致的现象。认知偏差法是心理学家研究人们心理变化动态的一个小领域，是应用心理学的一个分支。

在心理学研究方面认知偏差效应主要有以下三个：首因效应、晕轮效应、近因效应。

（1）首因效应

首因效应即是人对他人的第一印象。当人与人接触进行认知的时候，首先被反应的信息对于形成人的印象起着强烈的作用。首因效应之所以会引起认知偏差，就在于认知是根据不完全信息而对交往对象作出判断的。首因效应如果形成，就会直接影响到交往中的态度，从而影响到人的行为。如果一个好的销售人员给顾客留下了一个好的印象，顾客就会听信销售顾问所说的话。首因效应留下来的印象是深刻的、记忆犹新的，但很多时候是不准确的或者与现实生活的情况是相违背的，所以是有偏差的。

（2）晕轮效应

晕轮效应又称为印象扩散效应。在认知时，人们常常对所具有的事物的某个特征而泛化到其他一系列有关特征，也就是从所知觉到的特征推及其它未知觉的特征，从局部信息而形成一个完整的印象。这就是我们经常所说的“一胖毁所有”、“一白遮千丑”，就是这个道理。

（3）近因效应

近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的失误会给人留下深刻的印象和影响。不论是近因效应还是首因效应这些都是个体在认知上发生偏差的心理因素，只不过个体获得的信息在自身认知情况的作用下不同而已。

汽车营销学是一门将汽车与市场营销学结合在一起进行研究的应用性很强的学科，汽车销售就是汽车企业为了更好的满足市场需要，为实现企业目标，通过计划、组织和指挥等管理职能而进行的系列活动。汽车销售可分为八大流程，分别是接待客户、需求咨询、车辆介绍、试乘试驾、报价协商、签约成交、交车和售后跟踪。图1为汽车销售流程图。

图1汽车销售流程图

在汽车销售过程中，销售顾问要想成交车辆，就要准确地把握客户的购买心理[3]。顾客购车时的心理可以为分为三个阶段:朦胧期、动念期、波动期。在不同的阶段采用不同认知偏差效应来增进与消费者的沟通，可以更有效的完成销售任务。如图2所示为顾客购车心理图。

图2顾客购车心理图

第一阶段朦胧期:当顾客走入销售大厅开始注意某款汽车时，说明顾客已有看车的打算。这个时候顾客的心理表现出来的状态是对车的信息了解较少，全凭销售人员进行讲解。与此同时顾客看到自己喜欢的车时会向销售人员询问该车的价格、性能、配置参数等。

第二阶段动念期:当顾客通过销售人员了解汽车的一些资料后就有了开始打算购车的欲望。此时顾客心理有购车的打算。在和销售人员交谈中，销售人员会不经意间获得顾客的个人信息、购车的用途、购车的预期价位等。

随着信息化和网络化的发展，测绘标准制修订管理信息化的需求越来越迫切。在《测绘地理信息标准化“十三五”规划》重点任务“完善标准化管理和服务体系”中提出“建立统一的测绘地理信息标准化网络综合服务平台，实现测绘地理信息标准体系框架内容以及各级标准相关信息的一站式查询获取和在线管理，提升标准网络化管理和服务水平。”［1］

第三阶段波动期:顾客通过多家车系的对比，在多家车系中的选择会出现犹豫不决。对商品反复对比后此时顾客会出现两个方面的心理：感觉满意了，会情绪高涨，不断地说出自己的想法；感觉不好，就不愿意说太多，不论销售人员说什么都选择保持沉默。与此同时还会向朋友、亲戚宣传自己的感受和想法。

针对顾客购车心理的三个阶段，我们采用不同的认知偏差效应来应对，以此促进顾客购车意图。朦胧期采用首因效应，动念期采用晕轮效应，波动期采用近因效应。表1所示为购车心理应对措施。

表1购车心理应对措施

顾客购车心理第一阶段朦胧期采用认知偏差首因效应。据统计数据显示，大多数时候顾客会选择他们想购买的商品种类中自己第一眼看中的商品，也就是第一印象商品。通常在大多数情况下，如果