8.3定价策略 课件 市场营销学 上交版.ppt

二、折扣定价策略（二）数量折扣二、折扣定价策略（三）交易折扣交易折扣又称功能性折扣，是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的做法。通常企业给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小。交易折扣策略可以鼓励中间商大批量订货，使企业和中间商互利共赢，从而建立长期良好的合作关系。交易折扣的应用某企业产品的价目表注明每单位产品500元，批发商和零售商按照其进货批量的大小给予的商业折扣区间为10%～40%。则最小进货批量的零售商进货价为500×（1?10%）=450（元）；最大进货批量的批发商进货价为500×（1?40%）=300（元）。二、折扣定价策略（四）季节折扣季节折扣是指企业为鼓励消费者在淡季购买而给予价格折扣的做法。季节折扣是对一些具有明显季节性消费的产品所采取的价格策略。该策略有利于促进企业均衡生产，减轻企业的仓储压力，保持企业销售收入的持续性和稳定性。三、心理定价策略心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者心理需求来定价的做法。心理定价策略主要有以下4种。一、尾数定价二、整数定价三、招徕定价二、声望定价三、心理定价策略（一）尾数定价尾数定价是指企业为产品制订一个以零头数结尾的非整数价格的做法，通常是以8、9结尾，如49.98元、9.9元等。这样定价在直观上给消费者一种物美价廉的感觉，并认为企业定价经过精确核算、接近成本从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。例如，小米总是将手机或其他家电产品的定价尾数定为9这个数字，通过采用尾数定价方法抓住消费者的求廉心理。只降2元一个炎热的夏天，一家日用品商店购进了一批单人凉席，定价为每张30元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快售罄，但结果并不理想。商店只得降低销售价格，但由于进价过高，每张凉席只能降价2元。奇怪的是，降价后顾客马上蜂拥而至，凉席被抢购一空。点击跳过案例只降2元有了这个惊喜的发现之后，这位老板马上照葫芦画瓢，大量进货，居然再次大卖。28元虽然比30元只降了2元，却给人一种低一位数的感觉，对消费者的心理影响很大。直降2元点击跳过案例三、心理定价策略（二）整数定价整数定价是指企业将产品的价格定为整数的做法。该策略适用于高档产品、价格较高的耐用品、消费者不太了解的产品等。企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，从而有利于销售。三、心理定价策略（三）声望定价声望定价是指企业对在消费者心中具有较高信誉的产品制订高价的做法。该策略适用于豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等名牌产品和稀缺产品。针对消费者“便宜无好货”“价高质必优”的消费心理。一般情况下，这些产品定价越高，消费者心理满足的程度也越高。三、心理定价策略（四）招徕定价招徕定价是指企业利用消费者的求廉心理，将产品价格定得很低，以此吸引消费者上门，借机扩大销售规模的做法。采用这种策略时，企业看似不赚钱，甚至亏本，但从企业的总体经济效益看，企业还是有利可图的。“一元拍卖活动”有家商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后成交。由于基价定得过低，商品最后的成交价就比市场价低得多，会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。殊不知，该商场采用的是招徕定价策略，它以“一元拍卖活动”活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售量。需要说明的是，应用此策略所选商品，必须是顾客都需要的，且市场价为人们所熟知的才行。四、产品组合定价策略产品组合定价策略是指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格的做法。产品组合定价策略主要有以下3种。一、产品线定价二、备选产品定价三、附属产品定价四、产品组合定价策略（一）产品线定价产品线定价是指企业对产品线内的不同产品根据不同质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同价格的做法。例如，某服装企业把男士西装分别定价为1200元、650元、199元3个水平，消费者自然会把这3种价格的西装分为高档、中档、低档3个档次，根据自己的消费水平及需要选择不同档次的西装，从而消除了消费者在选购产品时的犹豫心理。四、产品组合定价策略（二）备选产品定价备选产品是指企业在提供主要产品的同时所附带的与主要产品相关的可选产品，如汽车用户可以订购倒车雷达、除雾器和行车记录仪等。但是备选产品定价是一件棘手的事，企业必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可作为选择对象。例如，许多饭店酒水定价较高，以酒水收入带来较高利润；也有饭店酒水定价较低，以吸引爱饮