第09章：网络营销绩效管理.pptVIP

审计整个营销过程选择营销控制路径(8)观测和分析营销指标并判定其营销效果的路径有四条：顾客指标路径、单位销售额指标路径、现金流量指标路径、品牌指标路径。(9)网络营销绩效考核指标是指评价企业网络营销运营是否有效的相关指标。如果企业希望在线销售实现的经营总额占到5%，就应该不断核算多种渠道获得的收益，判断能否完成预定的目标。有了这样的目标，企业就能够进行适时的调整，保证目标的实现。网络营销的绩效评价指标体系包括三方面内容：网站的效果、网络营销的效率和网络营销的效益。(10)根据网络营销绩效评价与评价数据特征关系，营销绩效评价方法可分为基于数据的评价、基于模型的评价、基于专家知识的评价以及基于数据、模型、专家知识的评价。1.网络营销的管理对象包括哪些内容？如何评价其在网络营销中发挥的作用？2.针对网络营销战略的实施，企业收集、分析营销数据主要依赖于哪两个系统？各个系统都具有什么功能，完成那些具体的任务？3.评价企业网络营销效果的主要依据是什么，评判标准应该考虑哪些具体项目？4.企业在网络营销战略实施中，监测和管理网络营销各个环节数据的主要步骤？5.何谓营销管理效率？应该如何考察和评判企业网络营销管理取得的效率？6.企业审计整个网络营销过程，接受审计的项目有哪些？具体内容是什么？7.选择网络营销控制路径有四条，请问具体路径内容及其采用控制方法是什么？8.网络营销绩效评价概念，网络营销绩效评价的目的、意义是什么？9.网络营销绩效评价目的、原则、评价指标体系？网站效果评价的各项具体指标？10.对于企业来说，针对网络营销绩效评价有何目的和意义？*网络营销***何建民*何建民?本章知识点1、2、3、4、营销管理数据的收集企业收集、分析营销活动过程中的各项数据并管理全部网络营销活动，依赖于两大信息系统：面向企业内部营销管理的营销信息系统(MarketingInformationSystem)；面向企业外部管理的营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)。面向企业内部的营销信息系统是企业管理营销信息的主要工具和手段。主要是因为：系统收集和记录有关消费者的数据，管理由营销人员收集到的有关市场竞争者及其产品相关的信息，对其分析、整理和运用，为企业管理网络营销活动和控制营销过程提供支持；将跟踪、搜集和访谈所获得的消费者的需求、愿望、偏好和消费模式等情报信息，与营销信息系统处理得到的数据相比较，形成企业营销决策内部报告，管理和控制网络营销战略实施过程。面向企业外部的营销情报系统是调度和控制企业营销资源的决策支持工具为了使企业的网络营销在实施过程中更加科学合理和规范，企业需要了解和适应外部的营销环境，该系统帮助营销人员收集外部营销环境信息，使企业营销人员调度可控制的企业营销资源进行科学决策和控制营销过程，以适应营销环境的发展和变化。面向企业外部的营销情报系统有六大功能，见下表。通过网站的在线顾客反馈系统(CRS)和应答系统(FAQs)，收集顾客使用产品和对营销活动的评价意见。评价客户的满意度7通过一手资料或二手资料收集竞争对手对企业营销的看法和意见，获得网络营销效果比较数据。观测竞争对手对产品的看法6从政府或非营利性组织发布的行业调查数据中，观测企业营销情况和产品在市场的地位和份额。观测权威机构对产品的看法5建立热心客户网络营销监测团队，从中寻找意见领袖，获得其对产品或服务的营销咨询信息。咨询意见领袖对产品的意见4以合法方式发现、收集内部员工的营销活动数据监测员工营销工作情况3发现、收集和报告供应链上合作伙伴的营销情况，及时掌握企业重要的竞争情报资料。监测供应链的配合情况2利用各种途径，发现、收集和报告网络营销中客户使用产品时出现的新情况和新问题。监测用户使用产品情况1行动方式监测项目序号企业实施营销战略三种表现社会驱动利益相关者驱动股东驱动战略联盟扁平化组织垂直一体化团队网络等级出奇的好好于平均速度平均速度经销商合作经销商偏好价格驱动供应商合作供应商偏好利用供应商蛙跳式超越竞争者以竞争者为标杆对竞争者有反应结果导向过程导向功能导向核心能力导向核心产品导向最终产品导向出奇的好高于平均质量平均服务质量提供顾客解决方案提供附加产品平均产品质量补缺导向和顾客导向分析市场导向大众市场导向市场导向细分市场导向产品驱动杰出的营销实践好的营销实践差的营销实践营销效率效益的测评1.设定目标-明确企业将要实现的网络营销目的2.绩