品牌体验对消费者延伸产品购买意愿的影响研究.pdfVIP

品牌体验对消费者延伸产品购买意愿

的影响研究

摘要

随着市场经济的快速发展，人们对生活品质的追求也在逐步提升，这使得消费者对

产品和服务的个性化需求变得愈发强烈。在当前市场竞争激烈、产品同质化严重的商业

环境下，商家开始转变发展策略，聚焦品牌优势进行差异化竞争。品牌是企业对市场的

一贯承诺，代表了一个企业的市场服务水平和产品品质，体现了产品或企业的核心价值

观。对于企业来说，品牌是一项宝贵的无形资产，它是质量和信誉的保障，也是消费者

识别商品的分辨器。由情感迁移理论可知，如果原品牌拥有强大的品牌资产，那么即使

是进入一个全新的产品类别，也有可能借助消费者的情感联结获得成功。因此，在如今

消费市场竞争日益激烈的环境下，企业更意愿利用母品牌优势赋能延伸产品，以最小的

营销成本来快速获得消费市场。然而，品牌延伸策略在实际运用中并不像想象的那么顺

利，影响消费者品牌延伸态度的因素是多方面的。因此，即使顾客对原品牌感觉良好，

也无法保障该品牌延伸产品的销量。怎样精准把握消费者的决策心理，以及如何巧妙的

引导消费者将其对原品牌的好感迁移至该品牌旗下的延伸品中，从而提高消费者对延伸

品的购买意愿，是商家开展品牌延伸策略过程中要着重关注的点。体验消费是一种当下

比较新兴的消费模式，顾客通过提前试用产品体验商品的价值，进而提高消费者尝试新

品的意愿，从而提高新产品的销售。因此，本文拟通过品牌体验的方式来探讨企业开展

品牌延伸策略来扩大消费市场的可行性。

鉴于此，本文以智能手机品牌为例，基于情感迁移理论、社会交换理论，构建了品

牌体验对延伸产品够买意愿影响的研究模型，并将感知价值和品牌心理所有权作为中介

变量引入到研究模型中，通过问卷调查和实证分析，探讨品牌体验对消费者延伸产品购

买意愿的影响路径。经研究，本文得出以下结论：（1）品牌体验中（情感、行为、认

知）三个维度的体验会对延伸产品购买意愿产生正向影响；（2）感知价值在品牌体验

对延伸产品购买意愿影响中产生了中介效应；（3）在品牌体验（情感、行为、认知）

对延伸产品购买意愿的影响机制中，品牌心理所有权起到了中介作用；（4）感知价值

和品牌心理所有权在品牌体验与延伸产品购买意愿的影响路径中，形成了链式中介效应，

即品牌体验首先通过影响感知价值，进而通过感知价值影响品牌心理所有权，最终作用

于延伸产品的购买意愿。

本文的研究结果有助于企业更加精准地把握顾客的消费心理，通过提供优质的品牌

体验，提升消费者的价值感知以及心理上的拥有感，从而提高品牌延伸策略的实施效率；

与此同时，告知消费者应通过品牌体验对品牌进行全面认知，充分了解品牌的特点并结

合个人对产品的实际需求，做到理性消费。

【关键词】：品牌体验；延伸产品；品牌心理所有权；感知价值；品牌延伸策略

ResearchonTheInfluenceofBrand

ExperienceonConsumers’Purchase

IntentionofExtendedProducts

Abstract

Withtherapiddevelopmentofmarketeconomy,people’spursuitofqualityoflifeisalso

graduallyimproving,whichmakesconsumers’personalizeddemandforproductsandservices

becomemoreandmoreintense.Inthecurrentbusinessenvironmentoffiercemarket

competitionandseriousproducthomogenization,merchantsbegantochangetheir

developmentstrategiesandfocusonbrandadvantagesfordifferentiatedcompetition.Brandis

anenterprise’