2025年大学《传播学》专业题库—— 互联网营销对传媒业态的影响.docxVIP

2025年大学《传播学》专业题库——互联网营销对传媒业态的影响

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题8分，共32分）

1.简述互联网营销与传统营销在目标受众、传播方式、互动性及效果评估等方面的主要区别。

2.简述互联网营销对传统媒体内容生产流程带来的主要变革。

3.简述互联网营销对传统媒体盈利模式产生冲击的具体表现。

4.简述“使用与满足”理论如何解释用户在互联网营销环境下的媒介接触行为。

二、论述题（每题14分，共42分）

1.论述互联网营销如何重塑媒体的传播渠道格局，并分析其对传统媒体带来的机遇与挑战。

2.论述数据在互联网营销与传媒融合发展中的作用，并分析其带来的伦理与法规问题。

3.结合具体案例，论述互联网营销背景下，媒体如何通过内容创新与用户互动来增强竞争力。

三、案例分析题（共26分）

近年来，短视频平台成为互联网营销的重要阵地，众多媒体纷纷入驻并推出自制的短视频内容。以某家地方电视台为例，该台推出了以本地生活、文化、新闻为主题的短视频系列，通过直播带货推广本地农产品和文旅项目，并与当地网红合作进行宣传。请结合传播学理论，分析该电视台运用短视频进行互联网营销的动机、策略及可能产生的影响。

试卷答案

一、简答题

1.互联网营销与传统营销的区别在于：目标受众方面，互联网营销能精准定位细分人群，传统营销受众较宽泛；传播方式方面，互联网营销以数字信息为载体，通过多种渠道进行互动式传播，传统营销以传统媒介（报纸、电视、广播）为主，单向传播为主；互动性方面，互联网营销强调双向甚至多向互动，用户可参与内容创作和传播，传统营销互动性较弱；效果评估方面，互联网营销可实时监测数据，精准评估效果，传统营销效果评估较滞后且模糊。

*解析思路：本题考察对互联网营销与传统营销基本差异的理解。需从目标受众的精准性、传播方式的多样性及互动性、以及效果评估的实时性这几个核心维度进行对比阐述。

2.互联网营销对传统媒体内容生产流程带来的变革主要体现在：生产主体多元化，自媒体、用户生成内容（UGC）崛起，挑战传统媒体独家生产模式；生产流程去中心化，编辑权部分下放，内容生产更加快速灵活；生产内容碎片化、视觉化，适应移动端阅读习惯，文字、图片、音频、视频等多种形式融合；生产目的商业化增强，内容与商业推广结合更紧密，出现“内容即广告”、“广告即内容”的现象。

*解析思路：本题要求分析互联网营销对内容生产环节的具体影响。应围绕生产主体、流程、内容和目的四个方面，阐述互联网营销如何改变了传统媒体原有的生产模式，强调多元化、去中心化、碎片化/视觉化以及商业化的趋势。

3.互联网营销对传统媒体盈利模式产生冲击的具体表现有：广告收入份额下降，传统媒体广告受到互联网平台挤压；依赖单一广告模式被打破，探索多元化营收；原生广告、赞助内容、付费订阅等新模式兴起；媒体平台化发展，通过自营电商、直播带货、知识付费等拓展变现渠道；数据成为新的核心资源，通过数据分析服务或精准投放实现价值。

*解析思路：本题旨在考察对互联网营销冲击下传统媒体盈利模式变化的认知。需要列举并解释几种主要的、受到互联网营销影响而出现或发展起来的新盈利模式，并指出传统广告模式面临的挑战。

4.“使用与满足”理论认为，受众并非被动接受信息，而是主动选择媒介和内容以满足自身特定的需求（如信息需求、娱乐需求、社交需求、认知需求等）。在互联网营销环境下，该理论可解释为：用户根据自身需求选择接触不同的互联网营销信息（如购物优惠、产品评测、品牌故事）；用户通过互动（如评论、分享、参与活动）满足社交需求和自我表达需求；用户利用互联网营销平台满足信息搜索和决策辅助需求；不同平台和形式的互联网营销产品满足了用户多样化的使用需求。

*解析思路：本题要求运用传播学理论分析互联网营销现象。需首先简述“使用与满足”理论的核心观点，然后将该理论的观点应用于解释用户在互联网营销环境下的选择行为和互动行为，说明用户是如何主动“使用”互联网营销内容来满足自身需求的。

二、论述题

1.互联网营销通过重构信息传播链条和用户连接方式，深刻地重塑了媒体的传播渠道格局。一方面，它催生了以互联网平台（搜索引擎、社交媒体、短视频平台、电商平台等）为核心的新型传播渠道，这些平台凭借庞大的用户基数和精准的算法推荐能力，成为信息传播的重要枢纽。传统媒体的网站、APP等自有渠道流量受到冲击，用户大量流向平台。另一方面，互联网营销促进了媒体渠道的多元化融合，传统媒体纷纷开设社交媒体账号、制作短视频、进行直播，将线上线下渠道打通，构建全渠道传播矩阵。这对传统媒体既是挑战，迫使其转型适应；也是机遇，使其