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沃尔玛营销策略研究

【摘要】：在国际化的发展过程中，为了满足市场需求，营销策略已成为跨国公司开拓海外市场纷纷采取的主要措施。本文以沃尔玛中国的案例为背景，从适应环境、降低成本、满足消费者需求、树立良好形象等层面对沃尔玛在中国实施营销策略的必要性进行解析，并针对其目前在华的管理团队、分销渠道管理和市场战略的现状，分析沃尔玛公司在华市场营销中遇到的困难及存在的主要问题，最后提出沃尔玛在华经营的几点建议，即采用“外包”和“自营”相结合的物流配送、协助供应商加强信息化管理、跨文化沟通、营销策略、的社会责任以及政府公关。

【关键词】：沃尔玛；跨国企业；营销策略；策略

目录

TOC\o1-3\h\z\u1、背景和意义 3

2、营销理论综述 3

2.1STP理论 3

2.24Ps理论 3

3.沃尔玛公司中国营销情况 4

3.1中国大型超级市场的现状 4

3.2沃尔玛公司概况 5

3.3沃尔玛中国战略的具体表现 5

3.3.1沃尔玛在中国的管理团队 5

3.3.2沃尔玛在中国的市场战略 6

4.沃尔玛市场营销在中国遇到的困难 6

4.1物流方面 7

4.1.1交通不够发达 7

4.1.2门店数目少，无法实现规模效益 7

4.2信息方面 7

4.3文化方面 8

5.沃尔玛加强中国营销战略的对策及建议 8

5.1完善物流配送 8

5.2强化和完善传统营销策略 9

5.2.1产品策略 9

5.2.2促销策略 9

5.2.3价格策略 9

5.3协助供应商加强信息化管理 10

5.4开展企业的公共关系沟通 10

5.4.1社会责任 10

5.4.2与当地政府有效沟通 10

6.结论 10

参考文献 12

3.2沃尔玛公司概况

沃尔玛公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。

在沃尔玛公司人力资源管理中，“诚实”在沃尔玛的文化中是一个非常特别的词汇。每个沃尔玛同事都知道，沃尔玛不怕员工犯错误，而且会有专门的人帮助你去改正错误，但是有一个错误是不可以被原谅的，就是不诚实。只有诚实，才能百分之百遵守国家和地区的法律法规，才能百分之百遵守公司的政策规章和原则。因为诚实，沃尔玛才能成为最遵纪守法的企业，经营业务才能顺利发展，连续四年荣登《财富》杂志世界500强企业榜首，并连续两年上榜该杂志“最受尊敬企业”的排行。[2]同样，个人只有诚实，才有保证遵守公司相关政策，对消费者健康安全负责，也才能在沃尔玛有光明的前途。

3.3沃尔玛中国战略的具体表现

在20年的全球化过程中，沃尔玛积累了很多经验，虽然是全球零售业的老大，但沃尔玛一直被中国学者认为是“并不成功”、“水土不服”，沃尔玛认识到，为了适应中国国情，在中国实行经营是保证其在中国健康成长的根本途径。因此，沃尔玛进入中国市场后，根据中国商业环境的特征，选择了适宜的经营管理方式。

3.3.1沃尔玛在中国的管理团队

在中国市场上，沃尔玛强调重视本土人才、重用华人精英，让华人专业经理人管理中国市场的运营，使他们成为实施战略的最重要的本土力量，这也是沃尔玛实施中国战略最根本、最深刻的一个环节。许多跨国公司认为，本土的优秀管理者更了解中国消费者的消费习惯，更能帮助企业在中国健康、快速发地展。

沃尔玛内部的员工培训系统一直在业内备受称赞，早在1996年准备进入中国市场前，沃尔玛便对其主管级以上的管理层员工进行了长达8个月的系统培训。沃尔玛将在今后的几年内，创建一支基本上可以自治的、由中国本地人员管理的团队，他们将主要负责沃尔玛在中国的人力资源、财务以及运营管理工作，更加灵活地被授权处理沃尔玛的事务，以便更好地为中国消费者服务。

3.3.2沃尔玛在中国的市场战略

由于中国本土市场的运作模式与沃尔玛存在一定的差异，为了能够顺利进入中国市场，沃尔玛曾做了长达6年的准备，包括专门针对中国市场进行的调研工作。但在经历不断的曲折和艰难的探索后，沃尔玛在中国的市场进攻战略展开了适应性的调整。主要表现在以下几个方面：

选址策略

在国外，沃尔玛一直坚持“农村包围城市”的战略，这是沃尔玛成功运行的基本策略，也是其最具特色的策略之一，小城镇开店不仅可以为沃尔玛节省很多成本，也符合美国人的生活、消费习惯，这在很长一段时间内使沃尔玛远离了大城市残酷的竞争。在小城镇取得成功