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2025年拍卖师营销心理学与消费行为学应用专题试卷及解析1

2025年拍卖师营销心理学与消费行为学应用专题试卷及解

析

2025年拍卖师营销心理学与消费行为学应用专题试卷及解析

第一部分：单项选择题（共10题，每题2分）

1、在拍卖过程中，当竞买人出现“锚定效应”时，拍卖师应如何应对以最大化成交

价？

A、立即提高起拍价以打破锚定

B、强调拍品的独特性和稀缺性，弱化初始价格的影响

C、忽略竞买人的锚定行为，按原计划进行

D、降低起拍价以吸引更多竞买人

【答案】B

【解析】正确答案是B。锚定效应是指人们在做决策时会过度依赖最先获得的信息

（即“锚”）。在拍卖中，起拍价或第一个出价往往会成为竞买人的锚。拍卖师通过强调拍

品的独特性和稀缺性，可以将竞买人的注意力从价格锚点转移到拍品价值上，从而可能

获得更高的出价。A选项立即提高起拍价可能会吓跑竞买人；C选项忽略锚定效应会错

失提升成交价的机会；D选项降低起拍价虽然能吸引竞买人，但不利于最大化成交价。

知识点：锚定效应的应用。易错点：误以为直接调整价格是应对锚定效应的最佳方式，

而忽略了通过价值重塑来影响心理锚点。

2、哪一种心理账户理论的应用最可能促使竞买人提高预算？

A、将拍卖收益全部用于慈善

B、将拍品归类为“投资收藏”而非“消费支出”

C、提供分期付款选项

D、强调拍品的实用性

【答案】B

【解析】正确答案是B。心理账户理论指出，人们会将资金分门别类地放在不同的

心理账户中，并采用不同的态度和决策规则。将拍品归类为“投资收藏”账户，而非“日常

消费”账户，会降低竞买人对价格的敏感度，更愿意为其支付高价，因为它被视为一种

资产增值行为。A选项慈善拍卖可能激发利他动机，但不直接提高个人预算；C选项分

期付款降低了支付门槛，但可能不改变总预算；D选项强调实用性可能将其归入“必需

品”账户，反而可能压低价格。知识点：心理账户的分类与影响。易错点：混淆了降低

支付门槛（C）和改变心理账户归属（B）对预算的影响。

3、在拍卖现场，拍卖师利用“稀缺性原理”最有效的表述是？

A、“这件拍品非常漂亮。”

B、“这是全球仅存三件的作品之一。”

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C、“很多人都对这件拍品感兴趣。”

C、“这件拍品的起拍价很合理。”

【答案】B

【解析】正确答案是B。稀缺性原理表明，物品越稀缺，人们越认为它有价值。直

接点明拍品的稀缺性（如“全球仅存三件”）能最直接地触发竞买人的占有欲和竞争心理。

A选项“漂亮”是主观评价，不直接关联稀缺；C选项“很多人感兴趣”运用的是社会认同

原理，而非稀缺性原理；D选项“价格合理”与稀缺性无关。知识点：稀缺性原理的运用。

易错点：将其他说服原则（如社会认同）误认为是稀缺性原理的应用。

4、根据“损失厌恶”理论，拍卖师在竞买人犹豫时，最应强调什么？

A、购买拍品能带来的快乐

B、不购买可能会错失的唯一机会

C、拍品的未来升值潜力

D、与其他竞买人相比的优势

【答案】B

【解析】正确答案是B。损失厌恶是指人们对损失的敏感度远高于对收益的敏感度。

因此，强调“错失机会”（一种损失）比强调“获得收益”更能促使犹豫的竞买人采取行动。

A和C选项都在强调收益，效果不如强调损失；D选项是利用社会比较，与损失厌恶

无直接关系。知识点：损失厌恶在营销中的应用。易错点：习惯性地从“获得”角度劝说，

而忽略了“失去”的驱动力往往更强。

5、在“维特效应”风险较高的拍卖中，拍卖师应特别注意？

A、避免过度渲染悲剧性背景故事

B、提高竞买保证金

C、缩短竞价时间

D、增加拍品数量

【答案】A

【解析】正确答案是A。维特效应（即模仿性自杀行为）在营销中引申为负面情绪或

行为的传染。过度渲染拍品的悲剧性背景（如名人遗物、灾难相关物品）可能引发竞买

人的非理性、冲动甚至病态的竞争，或引发道德争议，对拍卖品牌造成损害。B、C、D

选项