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乡村康养文旅项目的文化IP打造与价值转化研究1

乡村康养文旅项目的文化IP打造与价值转化研究

摘要

本研究聚焦于乡村康养文旅项目的文化IP打造与价值转化机制，旨在探索乡村振

兴战略背景下，如何通过系统化的文化IP开发实现乡村资源的价值最大化。报告采用

文献研究、案例分析、实地调研和模型构建相结合的方法，对国内20个典型乡村康养

文旅项目进行深度剖析，构建了包含文化挖掘、IP设计、产业融合和价值评估的完整理

论框架。研究发现，成功的文化IP打造需要遵循”原生性独特性传播性衍生性”四维原

则，而价值转化效率则取决于IP与产业链的耦合程度。研究提出了”文化基因解码IP

矩阵构建多场景应用价值闭环设计”的技术路线，并通过实证数据验证了该路线的有效

性。报告最后提出了包括政策支持、资金保障、人才培育和风险管控在内的系统化实施

方案，为乡村康养文旅项目的可持续发展提供了理论指导和实践参考。

引言与背景

1.1研究背景与意义

随着中国社会进入老龄化加速期和健康中国战略的深入实施，康养产业已成为经

济增长的新引擎。据国家统计局数据显示，2022年中国康养产业市场规模已达10万亿

元，年增长率超过15%。与此同时，乡村振兴战略的全面推进为乡村发展注入新动能，

乡村康养文旅作为产业融合的新业态，正迎来前所未有的发展机遇。然而，当前多数乡

村康养项目仍停留在自然资源利用的初级阶段，缺乏文化内涵和品牌特色，同质化现象

严重。文化IP作为提升项目辨识度和附加值的关键要素，其打造与价值转化机制亟待

系统性研究。

从理论层面看，本研究将填补乡村康养文旅领域文化IP研究的空白，丰富文化产

业理论在乡村场景的应用；从实践层面看，研究成果可为地方政府规划决策、企业项目

开发和村民参与共享提供科学依据，助力实现文化传承、生态保护和经济发展的多重目

标。特别是在后疫情时代，人们对健康生活和乡村体验的需求激增，本研究具有显著的

现实意义和时代价值。

1.2国内外研究现状

国外关于乡村康养文旅的研究起步较早，形成了较为成熟的理论体系。日本学者山

田俊一提出的”乡土疗法”理论强调地域文化在康养体验中的核心作用；德国的”疗愈花

园”概念将传统文化元素与现代康复医学相结合；美国的”文化生态旅游”模式则注重IP

的可持续运营。这些研究为本课题提供了有益借鉴，但与中国乡村的具体情境存在差

异。

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国内研究主要集中在三个方面：一是文化IP的构成要素研究，如王明德(2020)提

出的”文化符号故事体系视觉表达”三维模型；二是康养文旅的融合发展研究，如李红梅

(2021)构建的”医养结合+文旅体验”评价体系；三是乡村振兴背景下的产业路径研究，

如张伟(2022)总结的”资源活化产业升级社区参与”发展模式。然而，现有研究缺乏对

文化IP价值转化机制的深入探讨，特别是量化分析不足，难以指导实践。

1.3研究问题与目标

本研究旨在解决三个核心问题：第一，乡村康养文旅项目的文化IP应如何科学构

建？第二，文化IP的价值转化路径有哪些？第三，如何建立有效的评估与保障体系？围

绕这些问题，设定以下研究目标：构建乡村康养文旅文化IP的理论框架；提出可操作

的价值转化模型；形成系统化的实施指南；开发科学的评估工具。

研究概述

2.1研究对象与范围

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本研究以中国东、中、西部地区各选取个典型乡村康养文旅项目为研究对象，涵

盖不同资源禀赋和发展阶段。东部以浙江莫干山、江苏周庄为代表；中部以安徽宏村、

湖南凤凰为代表；西部以四川青城、云南大理为代表。研究范围包括文化资源的挖掘与

评估、IP设计与开发、产业链构建、价值实现机制等全过程。

特别关注三类文化IP：一是传统技艺类IP，如中医药、手工艺等；二是民俗节庆

类IP，如庙会、祭祀等；三是自然人文融合类IP，如山水意境、田园生活等。通过比

较分析，总结不同类型IP的打造规律和转化特点。

2.2研究内容与框架

研究内容分为五个模块：文化基因解码模块，通过田野调查和文献梳理识别核心文

化元素；IP设计模块，运用符号学理论构建IP体系；产业融合模