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健力寶與可口可樂的品牌足印比較可口可樂意味著(品牌價值) 可口可樂是(品牌個性)美國的成就--開拓精神 年青的大團結 快樂的傳統 自信樂觀的健力寶意味著(品牌價值) 健力寶是(品牌個性)大眾型運動飲料 健康和充滿活力的中國的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的健力寶與佳得樂的品牌足印比較佳得樂意味著(品牌價值) 佳得樂是(品牌個性)傳統的體育飲料 用競爭精神的明星魅力 象喬丹一樣冠軍的香檳 勝利者健力寶意味著(品牌價值) 健力寶是(品牌個性)大眾型運動飲料 健康和充滿活力的中國的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的品牌承諾、品牌聯想與購買動機品牌承諾與消費者購買動機脫節品牌記憶度最高的廣告語是“要想身體好，請飲健力寶”，但消費者購買健力寶運動飲料的動機不是為了身體好，而是“解渴、好喝、補充體力”品牌聯想不能支持核心業務---運動飲料產品雖被廣泛認同為與運動有很大關聯，但消費者在運動時特別是運動後不喝健力寶運動是品牌的現有資產，但需要重新啟動，釋放其內在動力，必須將運動轉化為一種購買理由找到“運動”與“購買理由”之間這缺失的一環，是釋放品牌動力的關鍵案例：健力寶與“第五季”“第五季”的品牌個性（內涵因素）：“叛逆、放鬆、自我、熱烈、奔放、時尚、夢幻”。顯得零亂，不知所云。第五季經營一種“輕鬆生活、表現自我”的文化。可口可樂是美國文化的象徵，是最暢銷的商品。代表正宗的可樂。百事可樂則代表著新潮與時尚，吸引了最多年輕人的購買。代表年輕人的可樂。第五季的產品品類：1.水系列：礦泉水、純淨水；2.碳酸飲料系列：橙汁型、檸檬型、蘋果3.茶飲料系列：冰紅茶、綠茶、烏龍茶4.果汁飲料系列：橙汁、蘋果、水蜜桃、型、可樂型石榴；含4大類產品、15種口味、5種包裝、21個規格

第五季的目標消費群：

果汁——14-35歲白領女性與青少年茶飲料——14-29歲群體水——所有大眾消費人群維碳酸飲料——5-28歲人群第五季的品牌市場定位：“高檔包裝、高質產品、中低價位”以統一的品牌領導多品種上市，實現管道、廣告等資源。產品包裝突出新潮、時尚以製造視覺亮點。健力寶與第五季的品牌足印比較健力寶意味著（品牌價值）大眾型運動飲料中國的驕傲體育精神健力寶是（品牌個性）健康和充滿活力的振奮人心的拼搏超越的 “第五季”意味著（品牌價值）時尚型休閒飲品不斷發展的超越精神游離四季之外的時空概念“第五季”是（品牌個性）健康飲料的新概念輕鬆生活、表現自我叛逆、放鬆、自我、夢想“第五季”的品牌優勢1。有健力寶這一深入人心的中國著名品牌為依託。2。廣告宣傳，一擲億金已形成強力市場衝擊波。第五季已引起了人們的高度關注，許多媒體的新聞報導，已做了許多義務宣傳。3。引進了許多在國際大公司有豐富行銷經驗的職業經理人和實戰派的行銷精英。以‘合作夥伴制”重新梳理了其行銷網路。但還存在企業文化、價值觀、經營理念的轉變與適應。“第五季”的品牌劣勢1。由運動型飲料變為時尚休閒飲品，棄長而求短。放棄了繼續對運動飲料的創新與挖掘。給人以隨波逐流的感覺2。產品面太廣，沒有核心，形不成拳頭產品。可口可樂是碳酸飲料的第一品牌；康師傅、統一是茶飲料的第一品牌；娃哈哈是純淨水乳酸飲料的第一品牌；統一和匯源是果汁飲料的第一品牌；伊利是白奶的第一品牌。“第五季”的品牌劣勢3。空中猛烈轟炸，地面部隊跟不上，導致廣告資源大量浪費；4。行銷隊伍構建不力，導致市場管理和執行斷層；5。經銷商網路構架過虛，導致市場基礎不實。產品的商標與包裝品牌策略與包裝策略從全球實踐來看

品牌是一個企業成敗的關鍵因素什麼是品牌品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是形象的標籤也許專業市場行銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護和增加品牌的能力品牌還是一個更複雜的象徵品牌在本質上代表著賣主對交付給買主的產品的特徵、利益和服務的一貫性的承諾屬性利益價值用戶文化個性品牌品牌資產企業的重任即在於維護產業，又首先在於維護產品。維護產品的最好方法，在於維護品牌。這是保持產品壽命的靈丹妙藥。品牌名稱決策統一品牌策略企業品牌與產品品牌一致：索尼、海爾、多品牌策略寶潔公司品牌策略決策產品線擴展