消费者购买过程中的心理活动讲义.pptxVIP

第五章

消费者购置过程中心理活动;;假如今天你能够得到任何你想要三件东西，你会选择什么？;你天天都在做些什么？;;什么推进了人们做出各种各样行为？

;中国民谣中“需要百态”;什么是需要

需要类型和内容

需要特征

需要发展改变规律;（一）什么是需要？;（二）需要类型和内容

;（二）需要类型和内容

;（二）需要类型和内容

;

（三）需要特征;;马斯洛需要层次论;案例：她为何会自杀？;（三）需要特征;（四）需要发展改变规律;（五）消费者需求行为改变趋势;

泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目标大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个终究不可。只要把头探进桶里，便能够闻到一个清醇芳香酒味，还能够看到桶底“本店美酒与众不一样，请享用！”字样，不少大叫上当人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。

试分析该酒吧是利用了消费者哪一个心理进行营销？

;;（一）动机概念

;;你有以下经历吗？;动机越强行为效果越好吗？;;叶克斯—多德森定律

①动机强度与处理问题效率之间成“倒U”关系，即动机太强或太弱都不利于问题处理，只有中等强度动机水平最有利于问题处理；

②在处理困难任务时所需要最正确动机水平要低于处理轻易任务时所需要最正确动机水平。;28;（四）消费者购置动机;2、消费者详细购置动机;一、消费行为概述

1.消费行为含义

是消费者为满足本身需要，在购置动机驱使下，寻找、购置、使用和评价商品活动.;2.消费行为特征：

;（二）消费行为改变趋势分析

;（三）消费行为影响原因

;（四）消费行为模式

;二、消费者购置行为心理类型

;二、消费者购置行为心理类型;三、消费者购置行为理论介绍

;第三节消费者购置决议心理;A、假如这个卖啤酒唯一地方是一个富有特色度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？

B、假如这个卖啤酒唯一地方是一家又小又破杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？

请你在纸上写出A、B情形下价格。

讨论：消费者总是理性吗？决议过程中有???差吗？你以为普通会是什么原因造成了偏差？

;一、消费者购置决议概述

（一）购置决议概念

决议是指人们为实现某种目标，从思维到做出决定过程。详细而言，是指人们为了到达预定目标，采取科学方法，对两个或两个以上备选方案进行合理抉择过程。;（二）购置决议内容

1购置原因决议

购置原因决议也就是为何要购置决议问题。;2购置目标决议

购置目标决议也就是为何买这种商品而不买那种商品决议。

3购置方式决议

购置方式，购置方式有各种，消费者在决定购置某种商品同时，还必须决定其购置方式;4购置地点决议

这是处理消费者去何处购置问题。

5购置时间决议

这是指在什么时候去购置商品;6购置频率决议

这是指消费者多长时间购置一次

7购置数量决议

用户购置商品时还必须对购置数量进行决议。

8购置价格决议

价格是用户购置决议选择主要原因。;（三）购置决议方式和类型

1、购置决议方式

（1）个人决议

这是指消费者个人利用自己经验和搜集到信息，凭借个人智慧做出购置决议。;（2）家庭决议

指由家庭组员共同商议群体决议方式。

（3）社会协商式决议

指消费者在购置商品过程中，经过社会化交往活动，参考他人意见而做出购置决议方式。;下一页;二、购置决议过程

（一）购置决议过程组成;三、风险知觉与消费者决议