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国际知名酒店集团商业模式浅析

Rappa（2000）认为商业模式的本质是赚取利润，获得自我维持的经营方法。该部分将从两个维度来论述酒店行业的商业模式：业务模式和品牌策略，通过考察这两部分各自的特点，来说明这种商业模式如何形成一个保证盈利又能抵御风险的商业链条。

1、业务模式

?分析基于对洲际酒店集团、万豪集团、喜达屋集团、精选酒店集团、雅高集团、凯悦集团、温德姆集团以及东方快车酒店集团八大酒店集团的行业研究报告。在对不同酒店集团的对比分析研究发现它们在业务模式结构上具有十分相似的特点。本章将系统的总结出它们共同使用的商业模式。

?笔者整理了各大酒店集团截止到2012财年在全球不同国家和地区的酒店分布情况，根据它们运营模式的不同，汇总形成了下面的表3-1。

?????????????????????????????????????表1五大酒店集团各模式酒店数量

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?从国际知名酒店集团的业务模式分类汇总的数据来看，其共同使用的业务模式可以归结为三种：自有经营模式（“重资产”）、特许经营权模式以及提供酒店管理服务模式（“轻资产”）。下面我们将详细阐释这三种模式各自的特点以及它们如何优势互补，从而成为目前国际知名酒店集团所共同使用的商业模式。

??????研究发现，之所以形成目前这种以特许经营权和管理服务为主，以自有酒店为辅的业内通用商业模式，是有其深刻的历史原因的。以万豪集团的发展历程为例，在石油危机之前，万豪集团主要是通过自有酒店的方式运营；然而石油危机爆发后，利率的大幅提高使得这种运营模式的弊端凸显，此时万豪集团采取了将其拥有的酒店地产物业剥离出来，打包证券化的方式来回笼资金。这种剥离使得公司的资产负债表实现了一次成功瘦身，大幅度降低了固定资产的比例，进而提高公司的资产收益率（ROA）。这场危机也使得万豪集团实现了业务的重组，此后万豪集团朝着酒店管理公司的方向发展。然而，我们应该注意到的是，“酒店管理公司”和“地产证券化”并不是孤立的存在的，他们之间存在紧密的合作关系，根据品牌扩张的需求，地产公司为其融资新建或改建酒店（万豪巨大的品牌效应能为其融资提供巨大便利），然后与管理公司签订“长期委托经营合同”和“特许经营权协议”。这样，万豪集团就有充足的现金流来保证其旗下品牌推广所需要的资金，也正是这种模式使得万豪成为全球最大的酒店管理集团之一。截止到2011年底，万豪集团管理着3718家酒店，提供约643196间客房，其中自营酒店的数量仅有6家。

1.1?自有模式分析

?自有经营模式是指整个酒店从地产物业到管理都归属于酒店集团本身，酒店集团对其经营拥有完全的自主权。这种模式要求初期巨大的资本投入（主要用于地产物业的投资），是三种经营模式当中风险最高的，但是该模式却同时提供了最大的利润率（该结论符合高风险高收益的原理）。因为酒店所有人可以通过影响RevPAR、管理运营成本，以及利用财务杠杆等方式来提高经营利润率。在自有模式结构下，固定成本比例高，从而形成了高杠杆的运营模式，这使得该模式下的利润有着更大的方差（经济景气时，利润增长很快；经济低迷时，利润被侵蚀的也更多）；并且在这种模式下平均房价（ADR）的提高对利润的贡献率大于入住率（Occupancy）增长的贡献率。因为相对于更高的ADR而言，更高的入住率会产生更多的增量成本。尽管自有经营模式的利润率是三种模式中最高的，但是自有经营模式在经济低迷或者发生对整个酒店行业的不利的事件时（如恐怖袭击、大规模传染病等系统性风险），该模式会显得非常的脆弱，一旦入住率降低，客源不足，就会使得现金流短缺，如果此时还款压力依旧的话，就会使得酒店陷入困境。

?那么这种模式会在未来的酒店行业消亡吗？可能性很小。原因如下：自有酒店模式在酒店集团发展的过程中扮演着重要的作用。一个品牌从无到有，很大程度上依靠的就是通过自有模式在消费者心目中树立良好的形象，类似于现在广泛流行的旗舰店。万豪的发展历史很好的说明了这一点，其主要通过自有模式经营的阶段本质上就是一个品牌创造的阶段，任何一个新兴的酒店集团在最初开始创业的时候，都很难跳过这一步。此外自有酒店在酒店集团发展过程中还起着“试验田”的作用，由于在特许经营权模式和管理模式下，酒店集团并不具有完全的话语权，这使得酒店集团在需要进行一些试点创新的措施时，会受到各种阻力，然而自有模式就不存在这种问题。鉴于这两点原因，文章认为，自有模式不会消亡，但是其在成熟酒店集团的比重会慢慢降低到一个合适的水平。

1.2?特许权模式分析

特许经营权模式几乎不直接拥有任何酒店，而是通过收取特许权使用费，给予酒店所有者使用品牌、独立营运（前提是符合该品牌自身的定位）以及使用预定系统的权利