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商业研究

基于计划行为理论模型的农产品网络营销策略分析

——以赣南脐橙为例

赵宇航吕鑫鑫熊楠方俊涛（通讯作者）

（天津中医药大学管理学院，天津301617）

摘要：推动乡村振兴，实现乡村产业高质量发展已成为社会关注的重点，而农产品行业的发展更是直接关系到

乡村产业能否实现高质量发展。随着互联网技术的快速发展，许多行业已经借助网络焕发出了新的活力。农产品行

业也应当积极转变营销策略，充分利用互联网来促进自身的高质量发展。目的：以赣南脐橙为例，研究农产品的网

络营销策略，为其网络营销提供借鉴，以促进农产品的销售和乡村产业的高质量发展。方法：基于TPB模型，将产

品策略、渠道策略、服务策略、价格策略、促销策略以及SNS营销策略作为影响消费者在线上购买农产品行为意向

的六个因素，构建消费者线上购买行为意向模型。结果：研究得出，消费者会因为赣南脐橙本身的属性而进行线上

购买，赣南脐橙的价格、网店的售后服务、物流速度以及促销活动对消费者线上购买赣南脐橙行为具正向影响。结论：

应加强农产品网络营销策略的制定和实施，提高农产品的市场竞争力，促进农业产业的发展。

关键词：农产品；乡村产业高质量发展；网络营销策略；TPB模型

中图分类号：F323；F724文献识别码：A文章编号：2096-3157（2024）09-0017-04

互联网的普及和信息技术的快速发展，使人们突破了时空以此来满足消费者个性化的需求[5]。价格策略是指企业在决定

上的壁垒，为互联网经济发展提供了广阔空间，同时也为传统商品线上销售价格时，应充分考虑各个环节的成本，以及期望

行业赋能，并助力其跨越式发展[1]。我国互联网平台也充分认达到的效果，来制定合理的价格。促销策略是指企业通过发布

识到网络降低成本、拓宽销售渠道的功能，近年来一直大力推大量网络广告，从而吸引消费者前来购买商品，以此来达到促

行线上农产品销售业务。同时利用大数据技术锁定目标用户，销的目的。渠道策略是指线上销售的渠道应该以方便消费者购

按预测消费需求向目标用户推送信息，从而达到精准营销，避买为目的而构建。服务策略是指企业可以依据自身产品特性，

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免宣传成本浪费的目的。针对特定的目标客户群，辅以独有的企业文化来增强与客户之

为了推动农业信息化和现代化农业的发展，我国政府也制间的交互，以此来增加客户黏性[6]。最后是随着社交网络兴起

定了相关政策，推动农产品企业积极开展网络营销活动。研究而诞生的社会性网络服务营销策略（SNS），指利用人们在网络

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农产品的网络营销策略不仅仅是为了帮助农民创收，更是协助上交流娱乐的平台进行营销活动。

实现乡村产业高质量发展的必行之道[3]。因此，本文通过分析2.计划行为理论

赣南脐橙网络营销现状来帮助赣南脐橙产业从事者选择合适的计划行为理论（TPB）是在理性行为理论（TRA）的基础上

网络营销策略，并提出更符合当前市场需求的具体策略，以促提出的。Fishbein和Ajzen在心理学者Vroom的提出的期望模

进赣南脐橙的销售，提高赣南脐橙的品牌价值，同时为其他农式理论基础上，提出理性行为理论[8]。该理论以“理性的人”

产品的网络营销提供借鉴，从而推动我国乡村产业实现高质量为前提假设，认为主观规范和行为态度是个体行为意向的决定

发展。