主播类型和产品创新类型对直播间创新产品购买意愿的交互影响研究.pdfVIP

摘要

随着社交媒体的发展，网红经济爆发和直播技术成熟极大地带动了直播营销的蓬勃发

展，直播营销在直播技术的加持下，由于具备实时沟通、脱离时空限制等优势，受到消费

者的追捧。直播已成为企业不可或缺的营销活动，从与网红、明星等名人的初步合作到品

牌企业开始创建自己的直播频道，即品牌自建直播，利用品牌企业自有的企业主播直播。

与此同时品牌如何选择合适的主播类型成为提高新产品销量、线上流量转化率，完成销售

目标，塑造良好品牌形象的关注重点。那么企业应该如何在不同主播类型之间进行选择？

学者们就这一问题还未展开深入研究。因此，本研究聚焦于企业推介新产品背景，探究不

同产品创新类型对直播间主播类型选择的影响，基于匹配假说理论和自我一致性理论，探

讨主播类型和产品创新类型对品牌直播间产品购买意愿的交互影响以及信任的中介作用。

本研究的调查对象选择具有品牌直播间购物经验的消费者，采用情境实验方法，设计

两项实验进行探究。实验一聚焦于不同主播类型（名人主播和企业主播）与不同产品创新

类型（突破式创新产品和渐进式创新产品）对消费者购买意愿产生的交互影响。实验二深

入研究不同主播类型与产品创新类型的交互效应的中介机理。被试在模拟的不同情境条件

下完成问卷调查，通过问卷平台导出数据并整理，随后运用SPSS27.0等软件实证分析数

据。研究发现：（1）不同主播类型与不同产品创新类型对消费者购买意愿存在着显著的交

互效应。具体而言，在推荐渐进式创新产品时，相较于由企业内部人员担任的主播，由名

人担任的主播更能有效提升消费者的购买意愿；而相反，在推荐突破式创新产品时，相较

于名人主播，企业主播在对消费者购买意愿的提升作用更为显著。（2）信任（认知信任和

情感信任）中介了不同主播类型与产品创新类型的交互效应。具体而言，当企业主播推荐

突破式创新产品时，更易于在消费者心中建立起认知信任，进而增强其购买意愿；而名人

主播在推介渐进性创新产品时，则更擅长在消费者心中建立情感信任从而提升其购买意愿。

相较于以往聚焦于网红营销中主播的研究，本研究通过探索不同主播类型和不同产品

创新类型对消费者购买意愿的交互影响，不仅扩大了社交媒体购物环境下直播生态系统的

研究范围，还深化了对匹配理论及信任理论的认知与理解。此外，本研究成果对于企业在

直播营销中主播——新产品匹配选择策略提供了实践性的指导与启示。

关键词：主播类型产品创新类型认知信任情感信任消费者购买意愿

Abstract

Withthedevelopmentofsocialmedia,theexplosionoftheinfluencereconomy,andthe

maturityoflivestreamingtechnology,livestreamingmarketinghasflourishedsignificantly.

Supportedbylivestreamingtechnology,livestreamingmarketinghasbeenfavoredby

consumersduetoitsadvantagessuchasreal-timecommunicationandtranscending

spatiotemporalconstraints.Livestreaminghasbecomeanindispensablemarketingactivityfor

enterprises,evolvingfrominitialcollaborationswithinfluencers,celebrities,andothernotable

figurestobrandsestablishingtheirownlivestreamingchannels,knownasbrand-ownedlive

streams,utilizingtheirowncorporateanchors.Meanwhile,howbrandschoosetherighttypeo