城市旅游品牌价值提升策略研究.docxVIP

PAGE

PAGE1

城市旅游品牌价值提升策略研究

摘要：随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，“城市”作为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。

关键词：城市;城市定位;品牌营销

引言：城市品牌营销，在全球化的背景下，已日益成为国内外城市提升竞争力的重要战略。利用企业品牌的理念来推广城市品牌，打造城市品牌形象，提升城市价值，合理利用城市资源。关于城市营销理论的产生，哈伯德认为主要是三个方面的原因：一是全球经济调整与现代城市危机。二是生产要素在全球流动与城市定位的变化。三是城市治理思想与政策目标的转变。

品牌时代已经来临，仔细研究当前国内市场的非垄断性竞争，不难看出相对于比较成熟和稳定的行业来说，竞争是整体级别的竞争，也就是说经营者不但要在资源、技术、人才、管理、质量和销售等基本点上全数过关，更重要的是要能够将这几个基本点的优势整合在一起，形成远远大于加和性质的整体效应，并将这种整体效应集中附着在一个载体上，体现在竞争过程中，主要手段是建立消费者对这个载体的消费情感。城市作为一个特殊的产品，从不同程度上有其特殊的意义，在竞争激烈的时代，要想在群体中脱颖而出，不得不依靠自己在资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面的核心竞争力转化为品牌竞争力优势，才能在市场上获得长期发展的动力。

一、城市营销与城市品牌营销

（一）城市营销

城市营销的最终目的是使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，增强城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。

“营销学之父”菲利普·科特勒认为城市营销由三个要素构成：一是城市营销主体，主要是指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。二是城市因素，即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境。三是城市营销客体，即城市消费者。

然而我国的城市在塑造品牌时或者进行城市营销时过分依赖于已有的现状，观念薄弱且效率不高，城市缺乏整体配套政策，在用招商引资的税收优惠政策吸引外资进入，降低土地出让成本，甚至无偿使用土地，大面积开发消费土地资源行为的出现造成国有资产的流失方面，表现出政府效率与服务功能作用不强。同时过于注重外在形象，忽视城市内涵，因为城市营销更为重要的是提升城市的内在素质，进行公共管理的变革。企业的最终目的是为了实现自身的效益，而城市的最终目的是为了实现城市的整体增值。

（二）城市品牌营销

科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，鼓励不同地点切合自身实际建设，作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象。KveniLnaeKelle教授在他的著作《战略品牌管理》中指出：“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系，因此，城市也可以品牌化。”

品牌时代已经来临，“品牌”一词在营销上被定义为：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市作为特殊的产品，故而一味地运用理论或现有资源优势吸引众多消费者的眼球对于做好城市品牌营销没有价值意义，诸多学者亦认为营销上的4P理论不仅仅适用于产品销售，对于城市来说也是较为适用的。产品的差异化表现在不同的生命周期，城市差异化则表现在以下几方面：

第一，文化资源，城市可以利用独有的文化资源塑造文化城市品牌；

第二，自然资源，主要指的是山水资源，着重在于塑造城市的旅游品牌；

第三，经济优势，指的是用产业经济优势树立城市形象，以企业品牌来引领城市品牌。

一个城市综合竞争力大小，不仅取决于人才竞争力、科技竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力，还有其他因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。城市品牌不但能够将不同城市区分开来，便于投资者和旅游者等的知识，而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象，在各种相关机构和群体中留下独特的印象，更重要的是，城市品牌代表着城市的口碑，是城市知名度和美誉度的象征，这一切与城市竞争力和城市的竞争优势息