2025《房地产公司市场营销策略研究的国内外文献综述》4200字.docxVIP

房地产公司市场营销策略研究的国内外文献综述

1.1国内外研究现状

1.1.1国外研究现状

经过二十多年互联网的普及和移动互联网的发展，互联网广告在国内广告业中已经成为常态。互联网广告问题吸引着众多行业内人士和学者关注[4]。笔者在研究中发现国外特别是欧美国家关于互联网广告的理论研究相当丰富且早于国内。如Wolin(2003)从受众差异的角度分析网络广告的信任度，他认为女性比男性更信任网络广告，更容易受网络广告影响而产生购买行为[5]。Mccloy(2006)从六个方面研究消费对网络广告的态度问题，他通过把消费者的态度分为三种不同的类型以深入研究[6]。HueiChenHsu从广告投放效果方面进行研究，得出品牌的广告主更适合在高声誉度的平台进行投放[7]。SZASHah(2009)从广告花费与价值方面进行研究，得出两者呈正相关的关系[8]。RamGopal(2011)则从搜素广告和内容广告这两种不同的广告渠道的的投资效应的交互性进行了研究，得出两者存在相互制约的结果，他还认为如果两者的恶性竞争会使收益降低[9]。

通过对相关文献梳理发现，目前国外对互联网广告的研究主要从传播媒介属性和广告营利性两个方面进行研究，通过梳理国外文献为本论文的研究提供参考。

1.1.2国内研究现状

从互联网广告平台的研究发展来看，我国目前针对互联网广告的深度研究并不多。以“互联网广告”为主题在CNKI平台搜素，共有学位论文三百七十一篇（检索时间为2020年12月6日），从广告受众、广告业务、营销策略、广告的投放、移动广告、大数据、广告点击率、客户信息系统等方面都有涉及，但鲜有深入研究。

刘轶男（2010）从广告运营和广告受众层面对广告产品的营销进行研究，他认为具有竞争性的广告产品是要基于最大限度满足受众要求的前提下，进而开发具有自身特色的产品[10]。欧海群（2014）强调互联网营销的重要性，从省广传统的营销方式进行深入分析，对其互联网营销策略提出了具体可实施的建议[11]。齐世凯（2016）探讨了广告主通过移动互联网平台进行广告投放与目标受众之间的关联和协调方面的问题[12]。李静（2018）从客户价值方向进行研究，她认为核心客户是广告营销的关键。通过搭建客户价值评估模型，把客户分为高价值、次价值和潜价值三类，并针对不同类型的客户提出营销策略[13]。张萌（2018）从以移动互联网为传播媒介方向进行研究，她认为用户媒触习惯多变复杂，场景快速转换已成为常态；她根据不同的消费者行为特点提出了要建立互联网传播体系，全面抢占营销时空触点，注重数据营销[14]。王敏（2018）聚焦于广告的程序化购买，他认为广告主的核心需求是广告的精准投放，借助商业模式画布搭建，来对广告投放效果的优化和提升提供技术型支持，从而提升自身在市场上的竞争力[15]。徐林（2019）从构建互联网广告运营体系方面进行研究，他认为搭建一个广告交易平台非常有必要；此外，他认为要在互联网市场中获得更大的份额，就需要定位广告目标人群，提供差异化服务以获取市场份额；在广告投放后要及时对广告的效果进行评估[16]。董丽荣从社会化营销、精准化营销和个性化营销三方面入手，探讨互联网广告的营销模式[17]。李玉玲、于朝东基于大数据进行高效快速的信息共享提出了可行性的营销策略[18]。蒋洛丹在实时竞价广告技术应用研究的基础上得出了大数据营销不仅能应用于产品的影响和品牌形象传播，还可以为了解客户需求和新产品的开发起到积极作用[19]。

此外，互联网行业快速发展的同时必然会带来一定的道德风险、法律风险等问题，如虚假宣传、内容违规、信息混乱等问题。还有不少学者从法律、监管、新《广告法》等不同领域角度进行研究。

总的来说，国内对于互联网广告的研究主要从营销策略、效果评估、质量管理、程序化购买、精准大数据、受众触媒习惯等作为主流研究方向。笔者梳理发现，目前针对房地产类的互联网广告鲜有深入系统的研究，为本文的理论研究提供实践意义。

1.2营销策略相关理论

1.1.1STP理论

Smith（1956）最早提出了市场细分概念。Kotler在Smith的理论基础上做了进一步的完善和补充，形成了成熟的STP理论，即市场细分、目标市场选择和市场定位[20]。

1）市场细分

市场细分是指营销方借助调查工具获取差异化的市场需求、购买行为和购买习惯，将产品市场整体划分为不同消费群的分类过程[21]。

市场细分的出发点是消费者。历经调查、分析、细分三个阶段的实践，包含地理、人口、心理、行为四个细分要素。

2）目标市场

目标市场是通过市场细分后，企业以符合要求的相应产品和服务满足所选择的子市场[22]。

3）市场定位

市场定位指企业针对目标客户进行营销设计，使其目标客户心中留下独特位置，从而取得竞争优势[23]。

这