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2025年事业单位综合应用能力A类真题卷-市场营销案例分析

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

模拟试卷

案例背景：

“绿野”是一家专注于中高端有机蔬菜种植与销售的企业，成立于五年前。公司采用生态循环农业模式，在郊区建立了自有农场，严格遵循有机种植标准，产品包括时令蔬菜、有机叶菜和特色水果。初期，公司主要通过线上线下结合的方式销售，线上在自营电商平台和主流生鲜电商平台销售，线下在部分高端超市和社区生鲜店铺货。凭借优良的品质和绿色健康的理念，“绿野”品牌在小范围内积累了良好的口碑，销售额稳步增长。

近年来，随着生鲜电商行业的激烈竞争加剧，以及消费者对食品安全和便捷性的要求不断提高，“绿野”面临新的挑战。一方面，大型生鲜电商平台（如“生鲜达”和“优选购”）凭借强大的供应链整合能力和补贴策略，迅速抢占市场份额，对“绿野”的线上销售构成巨大压力。另一方面，部分线下超市开始引入自有品牌或与大型供应商签订长期协议，挤压了“绿野”等中小供应商的生存空间。同时，消费者对蔬菜的新鲜度、多样性和价格敏感度也在增强。

为了应对挑战并寻求新的增长点，“绿野”管理层开始思考未来的发展方向。他们注意到，越来越多的消费者关注健康饮食，愿意为高品质、有故事的产品支付溢价。同时，社区团购、直播带货等新兴渠道也展现出巨大的潜力。然而，公司在资源、人才和市场拓展方面都面临一定的限制。

问题：

1.结合案例背景，分析“绿野”有机蔬菜面临的外部宏观营销环境（可从政治法律、经济、社会文化、技术、自然环境等角度进行分析）。

2.“生鲜达”和“优选购”等大型生鲜电商平台对“绿野”构成了哪些主要的竞争威胁？请分别阐述。

3.基于对消费者需求变化的判断，“绿野”可以考虑推出哪些新的产品或服务来满足市场需求？请提出至少两种具体的想法，并简述其理由。

4.考虑到“绿野”的资源限制，选择拓展社区团购或直播带货渠道各有哪些优势和潜在风险？请分别进行分析，并说明“绿野”应如何选择或组合运用这两种渠道。

5.如果“绿野”决定重点发展线上渠道，请为其设计一份简要的线上营销组合策略（4P/7P），明确各环节的核心内容和应对竞争的措施。

试卷答案

问题1答案：

“绿野”面临的外部宏观营销环境分析如下：

*政治法律环境：国家对食品安全监管日益严格，出台更多标准，为“绿野”提供发展机遇（正面）；但同时，也可能增加合规成本。部分地区可能存在土地规划、环保政策等方面的限制。

*经济环境：居民收入水平提高，消费结构升级，对健康、高品质食品的需求增加，有利于“绿野”的高端定位。但经济波动可能影响消费者的购买力，特别是对价格敏感的替代品。

*社会文化环境：健康意识、环保意识普及，消费者倾向于选择有机、绿色、无公害的食品，为“绿野”的有机概念提供了良好的社会文化基础。生活方式变化，家庭规模小型化，对便捷性、小份量产品的需求上升。

*技术环境：物联网、大数据、区块链等技术发展，为农产品溯源、精准营销、供应链优化提供了可能。冷链物流技术进步，保障了生鲜产品的运输和保鲜。电商平台和移动支付普及，拓宽了销售渠道。

*自然环境：气候变化可能影响有机蔬菜的种植，带来供应链风险。水资源、土地资源约束可能限制产能扩张。对生态农业、可持续发展的关注，为“绿野”的环保种植模式提供了有利的外部环境。

问题1解析思路：

本题要求进行宏观环境分析，需运用PESTEL模型框架。首先明确PESTEL的六个维度：政治（Policy/Legal）、经济（Economy）、社会（Society/Culture）、技术（Technology）、环境（Environment）、法律（Legal，与政治有时交叉，但可侧重法规具体规定）。然后，逐一结合案例信息，思考每个维度对“绿野”有机蔬菜业务可能产生的影响，既要看到机遇（如健康意识提升、技术进步），也要看到挑战（如法规趋严、经济波动风险、气候变化）。分析需具体，避免空泛，将环境因素与“绿野”的业务特点联系起来。

问题2答案：

大型生鲜电商平台“生鲜达”和“优选购”对“绿野”的主要竞争威胁包括：

*价格竞争与补贴：大平台拥有更强的议价能力和资本实力，可能通过大规模补贴、低价促销等方式吸引对价格敏感的消费者，直接冲击“绿野”的定价策略和利润空间，尤其是在促销节点，可能导致“绿野”的销售额下滑。

*规模效应与供应链优势：平台汇集了海量商家和消费者，形成规模效应，可以获得更低的采购成本和物流成本。它们可能建立了更高效、覆盖更广的中央厨房和冷链物流体系，能提供更快的配送速度和更稳定的供应，对“绿野”的运营效率构成挑战。

*流量获取与用户粘性：大平台拥有庞大的用户基础和流量入口，能以较