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第二章农产品营销环境;引例：今年月饼不花哨（教材P31）;2.1企业与营销环境的关系;2.1.2企业与营销环境的关系;2.2农产品营销宏观环境;2.2.1人口环境

1、人口总量：决定着市场容量

2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。

3、人口分布和流动;2.2.2经济环境;我国居民的消费变化的恩格尔系数;消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。

;我国农村居民人均社会消费支出构成;我国城镇居民人均消费构成;2.2.3自然环境;2.2.4技术环境;2.2.5政治法律环境;2.2.6社会文化环境;2、消费习俗

消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。;;巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。

;3、价值观念

不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。

如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。;2.3农产品营销微观环境;案例2-2：请对平谷大桃的微观营销活动进行分析;;2.4.2矩阵分析法;案例2-3：对以下环境机会和威胁进行分析;2.4.3面对环境营销的对策;●素质目标;

;引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）;3.1农产品购买行为概述;？;3.1.3消费者购买行为模式：;消费者购买行为模式：;文化因素

文化

亚文化

社会阶层;文化因素

文化

亚文化

社会阶层;社会因素

参考团体

家庭

角色与地位;社会因素

参考群体

家庭

角色与地位;社会因素

参考群体

家庭

角色与地位;社会因素

参考群体

家庭

角色与地位;个人因素

年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念;这是两种;个人因素

年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念;个人因素

年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念;驱使力;心理因素

动机

知觉

学习

信念与态度;心理因素

动机

知觉

学习

信念与态度;心理因素

动机

知觉

学习

信念与态度;气味—嗅觉;心理因素

动机

知觉

学习

信念与态度;行为;心理因素

动机

知觉

学习

信念与态度;3.3农产品购买决策过程;3.3.1购买角色理论：;3.3.2购买行为分类：;3.3.3购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;3.4运用心理知识指导农产品营销活动;3.4.2运用消费规律指导农产品营销;●素质目标