第八章--产品策略市场营销原理与实务.pptVIP

第八章产品策略

第一节产品与产品组合一、现代营销产品概念1、市场营销学的定义：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。

2、产品的三层次：（1）产品的实质层：这是整个产品的核心部分，因此也称“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

（2）产品的实体层：这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等等。

3、产品概念对实际工作的重要指导作用：（1）体现了以消费者需求为中心的营销观念；（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平；（3）明确产品与企业营销策略之间的关系；（4）指出产品的特征，拓宽发发展新产品的领域。

二、产品组合1、产品组合及其相关概念的含义（1）产品组合的含义：产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

（2）产品组合的相关的概念：A、产品组合的宽度（P254）B、产品组合的深度：C、产品组合的相互关联性：

第二节产品的经济生命周期一、产品的经济生命周期的概念：产品的经济生命周期是指产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现，一般包括四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段。

二、产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略：1、试销阶段：特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大；（通常没有利润，甚至亏损）（3）该产品尚未被接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。

2、畅销阶段：特点：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般价格会有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

3、饱和阶段：特点：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、成本和服务等的竞争加剧。

策略：（1）稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，扩大目标市场，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。*这一阶段要研制下一代的产品。

二、判定企业产品经济生命周期的方法1、定性分析：（1）特征分析；（2）类比分析。2、定量分析：（1）产品普及率法；（2）销售增长率比值法。

第三节新产品开发一、新产品的概念（一）概念：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。（二）类型：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

二、新产品的发展趋向：相对优点突出；适应性强；有利于保护环境；时代感强；多功能化；人体工程化；简易化；微型化。

三、开发新产品的程序1、提出目标，搜集“构想；2、评核与筛选（过滤）；3、营业分析；4、产品实体开发；5、制定生产与营销计划；6、新产品正式进入市场。

四、新产品的推广在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”，包括五个阶段：（1）知晓；（2）兴趣；（3）欲望；（4）确信；（5）成交。

第四节商标一、商标、商标的作用与商标的种类（一）商标的含义商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。

（二）商标的作用P269~2701、商标对消费者的作用：2、商标对生产者的作用：

（三）商标的种类1、按商标的构成分类：有四种基本形式，即方案商标、符号商标、图形商标和组合商标。2、按用途分类的商标：营业商标、产品商标、等级商标。3、按使用者的不同分类：制造商标、销售商标。

（五）企业的商标策略1、有商标与无商标策略；2、制造商商标与经销商商标策略；3、“家族商标”策略；4、产品商标和等级商标策略；5、更新商标与推进商标策略。

第五节包装一、包装及其作用（一）包装的含义包装有两层含义：一是产品的容器和外部，即包装器材；二是包装产品的操作，即包装方法。

二、包装策略1、类似包装；2、等级性包装；3、组合包装；4、再使用包装；5、附赠品包装；6、改变包装。

作业一、名词解释：产品、产品生命周期、商标。二、简答题：1、产品生命周期各阶段的主要营销策略如何？2、简述企业商标策略的主要内容。三、论述题结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

第八章结束