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摘要
随着移动互联网的迅猛发展，电商直播已经从产品导向型商业模式转向用
户中心型商业模式，极大提升了消费者的购物体验，但其对消费者购买意愿的
影响却并非始终呈现正向驱动效应。现有研究对消费者在互动过程中的情感反
应鲜有讨论，难以深入揭示直播情境下消费者产生购买意愿的核心机制。本研
究基于社会认同理论视角，通过实证研究的方法开发了电商直播互动策略，并
检验了这些策略驱动消费者购买意愿的影响路径，以及形象适配性和社会临场
感等情境因素的调节效应。
研究结果显示，基于社会认同理论，电商直播互动
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