汽车市场与购买行为课件.pptVIP

5．購買過程(1.)需求的發現一個人所期望的滿足水準和他實際現有的滿足水準的差距，激發了需求。(2.)尋找一旦感到需要，就要設法尋找這種東西，要獲取大量的情報。資訊有內外兩個來源:內部來源是指消費者過去的經驗留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識階段起作用口頭資訊----在評價階段起作用資訊又可分為正式來源和非正式來源正式來源：銷售方面：廣告、人員推銷、分銷管道管理方面：取樣試驗、產品性能報告檔刊物：消費者報告、調查報告、管理雜誌國家措施：現行經濟法規、產品標準和等級非正式來源：個人經驗：以前使用過的產品、與有關企業建立的購銷關係口頭傳說：親戚朋友、相識者的經驗和意見指導性意見：來自有關集體或企業的指導意見、街談巷議、道聽途說*汽車市場與購買行為第一節顧客讓渡價值消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益。包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值顧客總成本：指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力和金錢。包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本注意顧客把讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。企業應向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產品。一.顧客總價值1．產品價值2.服務價值3．人員價值4．形象價值1．產品價值產品價值由產品的功能、特性、品質、品種、式樣等所產生的價值產品價值是顧客需要的中心內容，是顧客選購產品的首要因素分析時應注意：a．在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求。如：在計劃經濟時，產品短缺，獲得產品比產品特色更重要市場日益豐富時，更重視產品特色b．在經濟發展的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性2.服務價值服務價值是伴隨產品實體的出售，向顧客提供的服務。服務價值包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等產生的價值。服務價值是構成總價值的重要組成部分。在同類產品品質和性質大體相同的情況下，附加服務↑→產品附加價值↑→顧客獲得的實際利益↑→購買總價值↑例：美國哈佛商業雜誌：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務品質的好壞，其次是產品本身，最後才是價格。”3．人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水準、業務能力、工作效益與品質、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定產品和服務的品質，決定顧客購買總價值的大小。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。4．形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值包括：有形形象：產品、及時、品質、包裝、商標、工作場所構成的形象無形形象：公司及員工的職業道德，經營行為，服務態度，工作作風產生的無形形象（還包括企業的價值觀念、管理哲學等）形象價值在很大程度上是產品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果形象是企業的無形資產，形象↑→顧客精神上和心理上的滿足↑→總價值↑二．顧客購買總成本1．時間成本在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產品的過程是一個從產生需要、尋求資訊、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買後感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對複雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產品資訊，付出較多的精力，企業應提供詳盡的資訊。對於結構性能比較複雜、裝卸搬運不方便的產品，企業應提供良好的售後服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、提供零配件。