汽车市场细分与目标市场课件.pptxVIP

汽車市場細分與目標市場;第一節汽車市場細分

一、市場細分的概念及演變過程

（一）市場細分的概念

是指企業在對市場進行充分調研分析後，根據消費者對產品和行銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，並勾畫出細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體採取獨特的產品或市場行銷組合策略，使企業找到並描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳行銷策略以求獲得最佳收益。

（二）市場細分的演變過程

1.大量行銷階段

工業化初期，商品供不應求，生產觀念流行，目的在於降低成本和價格，獲得潛在市場和利潤。

2.產品差異行銷階段

20世紀20年代之後，提供企業自己認為有某種特色的產品供應市場，具有盲目性和主觀性。

3.目標市場行銷階段

第二次世界大戰後，消費需求日趨多樣化。企業將某一產品的整體市場劃分為若干個購買者群或市場部分，然後選擇其中一個或多個市場部分為目標市場，開發適銷對路的產品，以此來滿足目標市場的需求。;二、市場細分的作用

通過對市場進行細分，實行目標市場行銷戰略，不僅可以改善企業經營、提高經營效果，而且也能起到對社會資源優化配置，避免大量重複建設和重複投資所造成的資源浪費。

1.有利於選擇目標市場

通過市場行銷研究和市場細分，認識消費需求的差異性，瞭解各個不同的購買者群體的需求和滿足程度，從而尋找市場機會，在表面上競爭激烈、已飽和的市場中發現“空間”。

2.有利於制定行銷策略

市場細分有利於針對目標市場需求特點，開發適銷對路的產品，制定更有效的行銷策略。

3.有利於滿足消費需要

市場細分有利於滿足千差萬別、不斷變化的消費需要。

4.有利於行銷組合決策

科學的市場細分對企業在產品定位、價格制定、廣告策略和促銷等行銷要素組合的決策有著重要的指導意義。

5.市場細分適合任何企業;三、市場細分的原則和要求

可測量原則

要求是各細分市場的需求特徵、購買行為等要能被明顯地區分開來，各細分市場的規模和購買能力大小等要能被具體測量。

可盈利原則

各???分市場應擁有足夠數量的潛在購買者和有效的需求量，否則企業難以實現必要的利潤。

可進入原則

要求細分出來的市場應是企業行銷活動能夠進入並佔有一定市場份額的細分市場。

穩定性原則

要求細分後的市場應具有相對的穩定性，否則，會使制定的行銷組合很快失效。

易反應原則

要求細分出來的市場應對企業市場行銷組合諸因素具有明顯的反應。;四、市場細分的依據

一種產品的整體市場之所以可以細分，是由於消費者或用戶在需求上存在差異，而對某一產品的多樣化需求通常是由多種因素造成的，因而這些因素也就成了市場細分的依據。

1.按人口和社會經濟因素細分

人口統計特徵：性別、年齡、家庭人數、生命週期

社會經濟因素：收入、教育、社會階層、宗教種族

2.按心理因素細分

生活態度、生活方式、個性和消費習慣

3.按地理因素細分

由於地理環境、自然氣候、文化傳統、風俗習慣和經濟發展水準影響根據消費者工作和居住的地理位置進行市場細分。

4.按顧客利益細分

根據顧客在購買過程中對不同利益的追求進行市場細分。側重於消費者的反應，而不是產品的購買者本身。

5.按最終用戶的類型細分

不同的最終用戶對同一產品追求的利益不同。;五、市場細分的方法

（一）市場細分的基本方法

1.單一因素法：是指企業僅依據影響需求傾向的某一因素或變數對一產品的整體市場進行細分。

2.多因素法：是指企業依據影響需求傾向的兩個以上的因素或變數對一產品的整體市場進行綜合細分。

3.系列因素法：是指企業依據影響需求傾向的多種因素或變數對一產品的整體市場由大到小、由粗到細進行系統的逐級細分。

（二）市場細分的新方法

1．“網格法”市場細分

就是以一定的“細分變數”為界限，把某種商品的市場像一塊大蛋糕分切成若干小塊，從中選擇自己吃得下的一小塊蛋糕去經營。

2．“箭線法”市場細分

就是以某種商品為出發點，像個光源引申出多級箭線引導出眾多的子市場供企業選擇。

3．“座標法”市場細分

即選擇2、3個最為關鍵的細分變數來分解、指引市場，從而確定本企業的產品及市場定位。;六、市場細分的過程

完成一個市場細分要經過三個步驟，即市場調查、市場分析和市場細分。通過調查，瞭解市場現狀、消費者需求和特徵、競爭對手情況，是市場細分的前提。根據已獲得的資料，提出相關性很大的變數，這些變數是細分市場的依據。然後，根據變數把將要細分的整體市場進行劃分。

調查和分析階段

市場調查就是瞭解購買群體的特點，研究競爭對手的策略與，企業的進入優勢。

2.細分階段

根據消費者不同的情況（細分依據）劃