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“兴城古城”与“平遥古城”品牌要素构建对比分析案例

“兴城古城”的品牌要素构建需要借鉴其他优秀文化旅游地品牌的成熟经验，这是“兴城古城”品牌重构与壮大的必经之路。本章笔者选取了国内杰出的文化旅游地品牌“平遥古城”作为比对对象，将二者从品牌显性要素及隐性要素两大层面进行对比并深入剖析其要素构建存在的异同，以便于“兴城古城”在今后更好地确定自身的品牌特色，探求适合自身品牌发展的良性策略。

之所以选定“平遥古城”作为“兴城古城”的比对对象，主要出于三方面的考虑。第一，二者均为历史悠久的文化旅游地。“平遥古城”始建于西周时期，现呈现给旅游者的是明洪武年间重建后的文化遗迹，照此折算已有超过2000年的历史脉络，“兴城古城”则是建于明宣德年间，后期虽经历了几次整修，许多历史古迹却保存完好，且大多是明清时期遗存下来的，总共也有近600年的历史。第二，“平遥古城”国内知名度极高，堪称是文化旅游地品牌的优秀典范。前些年“平遥古城”品牌发展极为迅速，不仅在国内文旅市场名声大噪，诸多国外的旅游者也“慕名而来”，还有幸成为了国内少有的以整座古城申报世界文遗成功的文化旅游地，而“兴城古城”与之相较品牌知名度却远远不及，游客来源主要集中在辽宁省内，绝大多数外省旅游者甚至并不知道“兴城古城”的存在，因此当下积极借鉴“平遥古城”的品牌构建理念对于“兴城古城”而言显得至关重要。第三，“兴城古城”与“平遥古城”品牌要素相仿。据调查，由于“兴城古城”与“平遥古城”均属于明清历史代表性文化旅游地，二者无论是在外在要素还是内在要素都有着较高的相似度，只不过“平遥古城”迄今为止的品牌构建方案较为成熟，“兴城古城”因一些要素尚未挖掘，对比之后品牌构建体系略微青涩，故而亟需将“平遥古城”纳为参照性案例。

接下来，本章将围绕“兴城古城”比照“平遥古城”品牌构建的显性、隐性要素两方面进行分别阐述。

首先，显性要素层面。之一，“兴城古城”的历史古迹主要包括城墙体系、钟鼓楼、文庙、城隍庙、祖氏石坊、蓟辽督师府、传统民居等7大部分，这些实体空间类要素是“兴城古城”品牌的“媒介型”要素、是古城历史文化旅游地的物质载体，其不仅充当了古城品牌与旅游者的沟通桥梁，也作为品牌要素研究的第一手资料承载了古城厚重丰富的文化内涵。

“平遥古城”的历史古迹除了城墙体系、文庙、城隍庙等与“兴城古城”相似的部分，还包括了诸多“兴城古城”不具备的特色性资源，例如平遥县衙署，古民居博览苑，雷履泰故居，日升昌、蔚泰厚钱庄票号博物馆等雷鸣静.平遥古城旅游品牌传播策略研究[J].文化产业,2020(32):13-15.

雷鸣静.平遥古城旅游品牌传播策略研究[J].文化产业,2020(32):13-15.

“兴城古城”

“平遥古城”

历史古迹

城墙体系：4个城门，瓮城，箭楼，角台（红夷大炮），魁星楼，钟鼓楼（明清文物陈列室）；兴城文庙；兴城城隍庙；祖氏石坊；蓟辽督师府；传统民居等

城墙体系：6个城门，瓮城，谯楼，角楼，魁星楼，金井市楼，护城河，尹吉甫点将台；平遥文庙；平遥城隍庙；清虚观；平遥县衙署；古民居博览苑；雷履泰故居；日升昌、蔚泰厚、百川通、协同庆钱庄票号博物馆；华北第一镖局博物馆；中国商会博物馆；天吉祥博物馆；江武林传统武术陈列馆；中国珍奇报纸陈列馆等

雷鸣静.平遥古城旅游品牌传播策略研究[J].文化产业,2020(32):13-15.

表4-1-1“兴城古城”与“平遥古城”历史古迹要素对比

资料来源：作者整理

之二，关乎“仪式型”要素方面现如今“兴城古城”的非遗项目主要涵盖“古城全羊席”、满族秧歌、满族刺绣等，而“平遥古城”主要包含推光漆器髹饰技艺、冠云牛肉技艺、纱阁戏人、平遥弦子书等寇丽莉.基于新媒体时代下平遥古城旅游品牌传播策略研究[J].中国民族博览,2018(12):67-68.

寇丽莉.基于新媒体时代下平遥古城旅游品牌传播策略研究[J].中国民族博览,2018(12):67-68.

事实上“平遥古城”的非遗、节事要素近些年来一直走在各文化旅游地品牌发展的前沿，老平遥传统技艺迄今已有4项被纳为国家级非遗项目，超过10项被列为省、市级之上，加之其凭借各类活动的精心策划与立体赋能吸引了广大传播受众的注意并逐渐成为了海内外大量旅游者感性体验与行为选择的助推剂，古城品牌基本实现了“仪式型”要素发展的稳中求进。

反观“兴城古城”在现阶段品牌要素构建过程中非物质文化遗产至今未有被列入国家级项目，省级以上仅3个，又因旅游地一些场景演出及重要活动存在缺乏专业策划、演出质量有待提升、旅游者参与感弱、活动时间不固定、非遗项目内容界定不明晰等问题直接造成了限制游客仪式体验感进而拉低品牌形象的后果，因此“兴城古城”在后期品牌要素重构时段应该对以上要素存在的不足进行着重