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有关社会成员间关系的价值观解读

有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。例如，在一个强调集体行动的社会里－消费者在购买决策中常会征求他人意见，而对那些“个性化消费”的促销则难以作出积极反应。

1.在自己与他人关系上的价值观：

人们在自己与他人之间的关系上，在相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和满足他人方面，会表现出不同的价值取向。我国改革开放以前，社会文化的“利他”倾向是比较突出和明显的。改革开放以后，随着市场经济大潮的冲击和西方文化的“东渐”，人们的文化价值观发生了一定变化，越来越多的人开始关注自我，强调个人价值的实现，从而形成了较强的自我魔足倾向。

特别是20世纪90年代以来，这种倾向得到了进一步的加强。表现在消费者行为上，就是消费的多样化和个性化进一步突出，越来越多的消费者把购买的产品、服务和品牌作为自我表现的一种手段。另一方面，在一些国家，特别是某些发达国家，则出现了一种由所谓的“自我社会”向“集体社会”转变的趋势。越来越多的人开始关心无家可归者，关心环境保护和生态平衡，关心犯罪和其他社会问题。同时，人们渴望与他人进行更多的交往、沟通，并建立真诚持久的关系。

这种趋势为那些能支持、帮助人们进行社会交往的产品和服务以及某些社会替代品提供了大量的市场机会。能满足消费者这方面需求的产品或服务包括体育俱乐部、宗教活动、球迷协会、舞会、游戏软件、互联网等等。特别是互联网，它不仅为人们提供了以往任何媒体都无法比拟的信息获取渠道，而且为人们提供了能够跨越时空的、互动的交往方式，因此今天的电子商务往往能够以超出人们预期的速度向前发展。

2.在个人与集体关系上的价值观：

不同的社会文化在对待个人与集体关系上会有不同的价值取向。有的社会强调的是团队协作和集体行动，并且往往把成功的荣誉和奖励归于集体而不是个人；相反，有的社会强调的是个人成就和个人价值，荣誉和奖励常常被授予个人而不是集体。例如，日本是一种典型的集体主义文化，日本人往往承受着服从并和相关群体保持一致的巨大压力。

当日本人的某个团队受到奖励时，其成员很少有愿意上台领奖的。因此，针对日本推销员采用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和促销策略，通常是不合适的。同样，采用诸如“成为你自己”“表现你自己”“不要同别人一样”之类的广告主题，在日本可能也很难奏效。当然，今天的日本人，特别是年轻一代的日本人，已越来越多地开始抛弃传统的集体主义价值取向，同时更多地带有了个人主义的色彩。

3.在成人与孩子关系上的价值观：

家庭活动在多大程度上是围绕孩子的需要而不是成人的需要，孩子在家庭决策中扮演什么角色，以及孩子在决策中扮演的角色哪些与他自己有关，对这些问题的分析可以发现一个社会在成人与孩子关系上的价值取向。我国计划生育政策推行后的一个重要社会文化效应就是产生了明显的孩子中心倾向。这些独生子女往往被称作中国的“小皇帝”，对他们的要求，做父母的通常是有求必应。

在许多家庭，一个儿童的月支出比一个成人要高得多，甚至是一个工薪者收入的全部或者更多。正是在这种文化背景下，一种定位中国儿童市场的美国麦片虽然售价高达每小袋75美分，但成功地开拓了中国市场。事实上，中国正在成为世界上潜力最大的儿童服装、儿童食品、儿童玩具、儿童智力开发、儿童医疗保健等许多儿童产品和服务的市场之一。

4.在青老年人关系上的价值观：

不同的社会文化，在对待青年人与老年人的价值取向上也可能存在差异。有的社会，荣誉、地位、重要的社会职务都是属于老年人的；另一些社会，则可能是属于青年人的。有的社会，老年人的行为、衣着和生活方式受到其他社会成员的模仿；另一些社会，则是青年人被模仿。朝鲜社会由于受到中国儒家思想的深刻影响，“重老”是其重要的文化特点。这使得在朝鲜做广告时选择年龄较大的演讲者或形象代表，要比选择年龄较轻的人更易于获得成功。在美国，它的社会文化则有着明显的“重幼”的倾向。

5.在男人与妇女关系上的价值观：

在具有不同文化的社会，男人与妇女的社会地位可能存在很大差异。在我国，男女的社会地位是平等的，都有机会担任重要的社会职务，在重要的家庭购买中，通常是由夫妻共同作出决定。但在有些国家、今天可能仍然存在严重的性别歧视，妇女在社会和家庭中没有重要地位。因此，分析男人和妇女在社会和家庭中的地位，特别是在购买决策中所扮演的角色将是许多营销决策的一个基石。

6.在竞争与协作关系上的价值观：

不同的社会文化对于竞争与协作的态度会有所不同。在有的文化价值观中，人们崇尚竞争、信奉“优胜劣汰”的自然法则；在另一些文化价值观中，人们则倾向于通过协作取得成功。这方面的价值观往往能从不同的文化对待比较广告的反应中表现出来。例如，墨西哥和西班牙都禁止做比