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社会阶层与消费者行为的影响

不同社会阶层的成员有着不同的购买行为。这种差异在有的消费领域里表现明显，在有的消费领域表现得则不那么突出。总的来说，低阶层的消费者，一般都存在一种立即获得感和立即满足感的消费心理，注重安全和保险因素。

中层消费者一般讲究体面感，怀有强烈的社会同调性，同一阶层内消费者彼此之间影响较大。上层消费者注重成熟感与成就感，所以对具有象征性的商品比较重视，对属于精神享受的艺术品比较青睐。另外，就感觉而言，高阶层的消费者喜欢较温和的产品，低阶层的消费者则喜欢较刺激的产品。

就审美观而言，高阶层成员的审美观较一致，而低阶层的成员，由于受教育水平低，对于美感的刺激，多依赖于主观经验，因此差异性很大。具体来说，社会阶层对消费者的影响主要体现在以下几个方面。

（一）对商店选择的影响：

在一般人看来，人们总是愿意到高级豪华的商店里去购物。但研究表明，大部分人，尤其是妇女在选购商品时，喜欢去符合自己社会地位的商店，因为一些社会阶层较低的人到高级商店去购买东西，反而会有一种压抑和紧张的不适感。当然，这里也不排除一部分低阶层的消费者想通过在高级商店购物来享受一下高阶层的消费品位和意识。

（二）对消费和储蓄倾向的影响：

研究认为，社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；反之，社会阶层越低，则消费倾向越高，储蓄倾向越低。

（三）对消费产品的影响：

高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的象征和标志。他们买衣服更多关心的是式样是否合适，购买家具、电器多以豪华气派为主，在食品的消费上多考虑档次，同时也非常重视营养。而低阶层的消费者更多注重实用，他们要求穿着舒适，家电要质量好，易于维修保养，对于食品则要味道好、分量足，但有时营养则不一定能达到卫生学上那么高的要求。

（四）对娱乐、休闲方式的影响：

高阶层的消费者从事较多的户外活动，这一点在西方表现尤为明显。他们多进行如网球、高尔夫球、保龄球、滑雪、海滨游泳等活动。而低阶层的消费者，一方面，由于经济条件所限，无法从事那些高级的娱乐活动；另一方面，由于他们中间大部分人本来就是从事体力工作的，所以也较少有开展户外活动的需要。此外，高阶层的消费者较少看电视，他们喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层的消费者则更乐于收看家庭系列轻喜剧和猜谜游戏等。

（五）对媒介和广告的影响：

高阶层的消费者比低阶层的消费者更喜欢读报纸、杂志，而现在在西方国家，不同的报刊都倾向于把自己定位于不同阶层的消费群中。由于阶层不同，对于信息符号系统的反应也不相同。以广告而言，具有比较深刻含义而富有幽默性的广告，对高阶层的消费者可能产生较好效果，而对于低阶层的消费者，可能由于文化水平所限而无法理解广告的含义。此外，有研究表明高阶层的消费者，特别是女性消费者，在购物时比低阶层的消费者更多地依赖于广告。

（六）对消费者价格心态的影响：

低阶层的消费者总倾向于把价格和质量联系在一起，他们认为一定的价格反映一定的商品质量。对于中层和中下层的消费者而言，他们对价格过低的产品总会产生怀疑，认为这必然意味着商品质量的低劣，他们更多的是追求适中的价格，但这并不排斥他们对打折的商品感兴趣，特别是对他们熟知的商品，或对质量要求不高的产品。

而对于上层的消费者，价格和质量有时是可以脱离的，他们评价商品多以自己的喜好为依据，注重商品的象征性。而很多时候，价格也是一种身份地位的象征，他们可以以很高的价格买下某件商品以表明自己的社会阶层，哪怕他们自己心里也清楚这其实不值得。