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消费者行为中社会阶层的划分的方法

社会阶层的划分为企业市场营销活动提供了有益的启示。正如我们前面看到的，不同社会阶层的消费者，其行为存在重大差异，他们的购买动机，购买能力，选用的商品和品牌都有所不同。

（一）单一指标法：

单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位。由于社会地位受多方面因素的影响，只用其中一项因素去衡量一个人的社会地位可能会失之偏颇。但是，这一方法对分析社会地位的特定方面对消费过程的影响仍然是很有帮助的。实践中，常用的单项指标是教育、职业和收入。

1.教育

教育是提高社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一项重要指标。在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。传统上，在制造、服务等领域，很多高收入的职位不一定需要高的教育，但这种情况正在改变。看看各种招聘广告，你就会发现，凡是稍好一点的职位，对能力和素质都有很高的要求。要达到这种要求，通常需要接受良好的教育。

不仅如此，教育还影响个人品位、价值观、获取信息和做决策的方式。总之，教育影响到个体消费模式和生活方式的各个方面，它与职业一道构成衡量社会阶层最常用的两项指标。

2.职业

在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。

每当遇到新知，人们内心总是在问“他是做什么的？”很显然，职业是我们判断一个初识的人最常用的线索。职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的社会地位。消费者的工作类型、与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。

在工业化社会，存在着数百种职业。人们常用不同的方法给职业评分或对职业声誉排序，最常用的职业分层是社会经济指数法（SEI）。它是以不同职业的人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价标准相类似。一旦合适的权重被确定，那么任何职业的等级就可以评定出来。

3.收入

传统上，收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。因为，一方面收入高低与个体所处社会阶层有着较密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。收入不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。当然收入作为衡量社会阶层的基本指标也存在着问题和局限。

首先，被调查者也许不愿意公开自己的收入，或不能确切地按研究人员所界定的收入概念确定自己的收入。其次，收入本身并不能完全有效地解释由于社会阶层所形成的行为差异。一位大学教授的收入或许与一位卡车司机的收入不相上下，然而他们的观念、意识和偏好会有相当大的差别。

（二）综合指标法：

综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。这类方法的基本思想是先在若干规模较小的社区做详细的调查研究，以决定每一成员适合归入哪一阶层，然后再寻找反映社会地位的客观指标和确定其权重。

有关衡量指标及其权重的确定要满足一个基本条件，即它们能够再现小社区研究中的成员分类模式。划分社会阶层的综合方法很多，下面重点介绍科尔曼地位指数法。