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?营销筹划案例分析?单元辅导四

第十二章公共关系方案

学习目标与学习方法指导

本章要点：公共关系，公关目标，创意主题确实定

学习要求：了解公共关系的原那么，掌握公关筹划的一般程序

内容概要

一、公共关系筹划概述，二、案例分析方法。

各节重点难点提示

第一节：公共关系筹划概述

重要瞧点

公共筹划的定义

公共筹划的特征〔目的性、程序性、长期性、互利性〕

3、公共关系筹划的多样目标

要紧概念

公共筹划的原那么

选择活动时机，选择实施方式，选择活动地点

第十三章营销预算的制定

学习目标与学习方法指导

本章要点：营销预算构成，滚动预算，零基预算，弹性预算，预算调整的全然形式。

学习要求：

了解营销预算的内涵及作用

熟悉制定营销预算的工作要点

掌握制定营销预算的全然步骤

熟悉编制营销预算的方法

熟悉调整营销预算的方法

内容概要

一、营销预算制定概论；二、案例分析方法。

各节重点难点提示

第一节：营销预算制定概述

重要瞧点

营销预算

2、原始预算的提报

要紧概念

1、分销渠道

2、滚动预算

3、零基预算

4、弹性预算

第十四章营销评估

学习目标与学习方法指导

本章要点：营销评估，经营指标，平衡记分卡，要害业绩指标〔KPI〕

学习要求：熟悉营销评估的内容，掌握绩效评估的方法及评价

内容概要

一、营销评估概论，二、案例分析方法。

各节重点难点提示

第一节：营销评估概述

重要瞧点

市场占有率

营销效率

用户满足度

异议赔偿率

5、KPI层次

要紧概念

KPI

第十五章营销过程的操纵

学习目标与学习方法指导

本章要点：预先操纵，过程操纵，事后操纵，年度方案操纵，盈利能力操纵，效率操纵

学习要求：

熟悉营销操纵的功能

熟悉营销操纵的类型

了解营销操纵的前提

掌握碍事营销操纵的因素

熟悉营销操纵的内容

掌握营销操纵的过程

内容概要

一、广告筹划概述。二、案例分析方法。

各节重点难点提示

第一节：营销操纵概述

重要瞧点

市场营销操纵功能

操纵活动类型划分

碍事市场营销操纵的因素

要紧概念

预先操纵

过程操纵

事后操纵

正式组织操纵

群体操纵

相应操纵

直截了当操纵

间接操纵

自我操纵

营销案例

公共关系筹划是依据组织环境设定关系目标，并围绕关系目标创意和制定公共关系方案的过程。通过公共关系筹划能够增强组织形象塑造的目的性、方案性，有效调配关系资源，提高公共关系活动效率，确保关系目标顺利实现。

一、公共关系筹划程序

通常应遵循以下几个步骤进行。

1、公共关系环境调研

???公共关系环境调研是指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的要紧作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，掌握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期瞧形象的差距。同时，清楚组织内部人力、物力等可支配的公共关系资源，为公共关系筹划和决策提供可靠的依据，保证公共关系筹划方案的切实可行。

1、1公共关系环境调研步骤

???公共关系环境调研要紧包括四个步骤：确定调研任务、制定调研方案、调研信息采集、调研结果分析。

???确定调研任务要紧是明确调研目的；制定调研方案要紧涉及：调研时刻、调研地点、调研课题、调研对象、调研方法、调研预算，还可包括调研分工、调研组织等内容；调研信息采集是围绕调研任务，依据调研方案进行的相关资料、数据的收集；调研结果分析是将采集的信息分类汇总、统计，而后依据定性、定量方法测算和评价出信息结论，并撰写出调研报告的过程。

1、2公共关系环境调研内容

依据筹划分析需要，公共关系环境调研内容要紧包括：组织内部形象调研、组织外部形象调研、组织资源调研三局部。

组织内部形象调研要紧是采集组织内部各层级职员对组织实际形象评价与期瞧形象要求的相关信息和数据。其调研对象要紧分：组织领导层、中级干部层与操作职员层三级代表。其调研课题着重包括：经营方针、经营政策、决策能力、方案能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、效劳质量、开展前景等，并应认真听取、具体记录职员的意见和建议。

组织外部形象调研要紧是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期瞧形象要求的相关信息数据。其调研对象要紧分：各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题着重包括：办公环境、生活环境、技术优势、品牌碍事力、产品质量、包装形象、供货速度、效劳态度、专业化水平、售后效劳、信誉度、价格等，并应认真听取、具体记录外部公众的意见和建议。

组织实际形象的评价分析指标能够采纳百分制，并通过计算平均值求得。见范表

???组织资源调研是指针对公共关系活动开展所具备条件的调查、评价。其调研课题要紧包括：组织的人才结构、生产设备、技术水平、产品性能、品牌知名度、设施设备、盈利能力、资本结构、创新能力等。同时，还包括国家政策、行业环境、