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青青年消费、娱乐和媒体环境

一、在消费中寻求回属

青青年的消费结构：作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所因此的被认为是时尚接收的先锋，如耐克高帮运动鞋，即使是专业运鼓舞也少有穿着，但却能在大街上青青年的足上到处发现。年轻人的在厂商那儿成为一种重要的诉求，努力使青青年能通过消费获得回属感。从下表能够瞧出，青青年的消费结构是有着特别强的年龄特征的。饮料、零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分显示他们个性与喜好、显示他们对时尚追求的媒介。

表1：京沪青青年的消费结构

消费名目

比例

衣服

240力

饮料、零食

屬

运动鞋

150/0

跟朋友一起的活动

120/0

快餐

10//

磁带及0

70/0

书刊杂志

70/0

游戏机和游戏卡

60/0

装扮及护肤用品

总计

100//

有限度的消费主义

尽管青青年有着强烈的消费欲瞧和品牌意识，然而由于那个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可支配收进缺少或者没有的情况，因而存在消费能力缺少的咨询题，他们的品牌意识强然而价格意识同样强。瞧似冲动的购物后面有着长时刻的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济本原决定消费意识在那个地点表现为家庭的收进水平决定了青青年消费的边界。因此，必须注重的是青青年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。这种分层不仅仅是瞧念上的差异，更有实际消费行为的差异。

消费理念

，李茵是一个十五岁的女小孩，最近特别不情愿陪妈妈一起上街买东西，缘故是越来越觉得妈妈买东西太

罗嗦，有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要东西让自己满足，贵一点也无妨。对这一代青青年来讲消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜爱一些东西。然而他们在实际采办的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。

表2：青青年的消费理念

经常，。〕

有时0X0

从不，。〕

均值

买东西前通过深思熟虑

不情愿在购物上花许多时刻

不情愿往购物，只有必要时才往

瞧见自己喜爱的，不用多想就买

买不买东西不重要，只要逛逛就喜悦

调査显示，青青年在消费习惯方面，理性消费者〔买东西前通过深思熟虑〕、冲动消费者〔瞧见自己喜爱的不用多想就买〕、拒尽消费者〔不愿购物，只有必要时才往〕约各占三分之一。相关分析显示，拒

尽消费者中女性的比例要远少于男性。这些13—19岁的女孩是市场前卫群体中的先锋。解读青青年群体的消费理念，重点在于其特定的消费结构和求新求异的消费心理。由于可支配收进的缺乏，这些13一19岁的青青年在每次采办时都会有一个令自己满足的理由。所谓流行是迷惑他们的一个重要诉

求。

品牌意识、瞧念：

名牌，尤其是国际品牌，以其强大的资金实力，结合产品推广、形象宣传、文化定位等品牌营销策略，孜孜不倦地碍事着今后的一代。开发中国家的新一代，更是他们着力培育的消费群体。没有人能躲躲他们，名牌可谓是最大的时尚，青青年需要通过名牌获得同伴的艳羡和流行的认可。我们的研究发现：关于名牌的瞧法，青青年认同度最高的是：名牌是质优价高的组合，但和一般消费者有一定的距离。

表3：青青年对名牌的瞧法

同意不同意

名牌跟非名牌比起来价钞票高许多

93，2

6，8

名牌跟非名牌比起来质量好多了

60，8

39，2

名牌是挺令人向往的，但离我的生活太远了

56，3

43，7

买名牌是一种奢侈的行为

54，7

45，3

不贵的东西就不是真正的名牌

14.3

85，7

在品牌消费瞧念上，调査对象显示出特别大的差异，品牌接收与品牌忠诚合计约占一半，对名牌有逆反、

拒斥心理的占16^，中间状态的占。表4：对名牌的态度

【对名牌的态度^[人数^[百分比^^^|

名牌也没什么了不起的，可有可无

不喜爱，那纯属物质享受，对我没有用处

不太喜爱，名牌都太人们化，没有个性

特别喜爱，但太贵，临时可不能买

特别喜爱，即使贵，也会偶然消费

特别喜爱，也不觉得贵，现在就会买

181

中间|35.5I^，罾35，5

状态

46

9，0

拒斥名牌

16.0

36

7，0

132

同意名牌

48，5

95

20

3，9

忠诚名牌

品牌意识、采办欲瞧与对价格的高敏感度使得青青年对名牌的一些折价促销手段有着特别高的认同度与接

受度。他们盼瞧名牌可瞧又可及，甚至对假冒名牌亦有的人表示同意，颇有饥不择食的意味。名牌在品牌塑造和选择人们化的市场间确实存在着不可调和的矛盾，这种矛盾在青青年的品牌采办决策上表现得尤为突出。

表5：对名牌打折消费的态度

对名牌打折消费的态度

百分比

感受不行，觉得档次下落

2，8

一般，觉得特别正常

66，0

感受挺好，如此能够不花许多钞票就买到了

31.2

表6：对假冒名牌的瞧法

对假冒名牌的瞧法

百分比

不屑一顾

能够同意

价廉