资-广告学概论复习.docVIP

PAGE2

PAGE5

广告学概论复习

广告概述

广告活动是随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体，向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征：A为广告出资人服务B传递特定的信息内容C传播对象具有选择性D非人际传播方式E进行说服性沟通F一种付费的传播

广告活动是指广告信息传播过程的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其产生的效果。

广告活动的特点：A是一个动态的过程B是不断发展变化的C是一个相辅相成的构成体系。

广告活动与营销：由“4Ps”转向“4Cs”，企业的经营活动不是以生产和销售为中心，而是以消费者为中心展开，产品导向转为消费者导向。

广告活动与传播：A广告信源B广告信息C广告信道D广告信宿，由单向转向互动。

广告类别：非商业广告与商业广告。非商业广告分为政治广告、公益广告和个人广告三种，而商业广告则存在着按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式、传播媒体的五种分类方式。（详见P13）

广告的基本职能：通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等信息，以促进商品的销售。

广告对企业经营的影响和作用：A沟通产销信息促进商品销售B激发竞争活力推动企业发展。

广告对消费者的影响和作用：A提供商品信息帮助选择消费B刺激和引导消费影响消费观念变化C构建消费文化降低消费成本

广告对社会文化建设的影响和作用：A促进传媒业的发展B推动文化事业的进步C助推社会文明的建设。

对广告影响和作用的不同认识：A从企业角度B从消费者角度C从传媒角度D从社会角度。

广告学的起源和发展：心理学-市场学-传播学-社会学。

广告学的理论体系：A理论广告学B历史广告学C实务广告学D管理广告学。

广告学的研究方法：A运用系统论、信息论、控制论开展研究B调差研究方法C模拟实验方法。

广告学的研究热点和重点：A消费者研究B消费者文化研究C整合营销传播研究D新媒体广告研究。

广告发展过程（了解）

世界最古老广告实物，写在一张纸莎草纸上，时间约为公元前1000年前，古埃及一个奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的传单，现藏于大英博物馆。

世界上第一份用机器印刷的英文广告出现在英国。

广告业机能的演变：A由为媒体服务转向为广告主服务B由半服务向全面服务转化C有全面服务转向整合营销传播。

广告媒体空前繁荣：A电波媒体登堂入室B互联网异军突起C新媒体风起云涌D媒体组合屡掀浪潮。

广告运作更加成熟：A广告市场趋向全球化B广告创作理念更为丰富C广告表现力逐步增强D广告被关注度越来越高。

中国古代广告：A实物广告B叫卖广告C招牌和幌子D印刷广告

中国近现代广告：A报刊广告B广播广告C霓虹灯广告D路牌广告E橱窗广告F月份牌广告。

华商广告公司创办人林振彬在上世纪三十年代把美国广告经营方式引进上海，被誉为中国广告之父。

1919年在上海成立的“中国广告公会”是我国最早的广告同业组织。

改革开放以来第一则报纸广告出现在《天津日报》，第一则电视广告出现在上海电视台的人参桂酒广告，第一则广播广告出现在上海人民广播电台的春蕾药性发乳广告。三者均出现在1979年1-3月间。

改革开放以来我国广告发展特点：A广告费持续增长B广告公司在发展中成长C广告媒体多重变化D企业广告意识增强E广告管理不断完善F广告研究、教育进步较快。

广告策划

广告策划的特性：A目标的明确性B运作的层次性C筹划的全局性D决策的事前性E变动的适时性

广告策划的程序：A成立策划小组B明确分工深入调研C会商构想有关战略策略D编制广告计划书E准备参加提案会。

广告策划注意的问题：A增强服务意识B树立综合观念C发挥集体智慧。

广告目标是指广告活动要达到的目的，广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接受者。

广告策划的内容包括：A确定广告目标（创牌、保牌、竞争三类，要考虑企业所面临的市场机会，目标消费者进入市场的程度，产品的生命周期，广告效果的指标等，需要注意不能与企业总体目标相背离、要切实可行，具体实在，可操作和衡量、能与其它部门尤其是营销部门协调配合、即效性和迟效性的统一）B明确广告对象C提炼广告主题（企业经营状况、商品特性、竞争商品信息）D制定广告战略（广告表现战略、广告媒体战略）E进行广告预算

广告预算是对企业广告活动费用投入的策划。

广告预算的意义：A提供控制广告活动的手段B保证有计划的使用经费C争取广告活动更有效率D增强广告