某洗发露厦门市场导入营销计划书.docxVIP

资料

奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导进

营销方案书

一、前言

重庆奥妮化装品系重庆化装品厂与香港新成丰贸易公司合资成立的专业生产洗发用品的厂家。公司以中国大陆为要紧贸易地区，各式洗发用品为要紧产品，在洗发水行业享有一定声誉。日前，公司将大力开发东南沿海地区市场，以厦门经济特区为先导，以期产品拥有更好的市场份额，使宽广消费者对该产品有进一步的熟悉，制造深受消费者喜爱的良好市场气氛。本建议书仅代表一家之言，盼瞧得到奥妮公司领导层的重视和赏识。

二、分析

〔一〕市场分析

1．市场背景

洗发水市场竞争剧烈，宝洁公司产品知名度较高，各种洗发水推陈出新，产品生命周期循环加快，没有稳定的市场区隔。

厦门洗发水市场尚不成熟，各品牌良莠不齐，没有领导品牌。

2．竞争状况

2000年洗发水市场在继原有特征的根底上也显现出一些新的变化，其特征要紧有以下几点：三足鼎立初显，宝洁依旧称雄。随着市场向纵深方向开展，宝洁洗发水产品作为龙头老大的地位没有动摇，但已受到丝宝集团和联合利华的强劲挑战。1999年4、5、6三个月，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌市场占有率之和一直在50%以上，而2000年宝洁产品除4月份占市场销售额54.27%外，5、6两月在45%左右徘徊。与此同时，丝宝集团和联合利华也大力出击，市场份额分不提升至15%和13%。

2000年9月，夸克公司在其多年从事洗发水市场研究的根底上，对整个市场状况及该领域的霸主——宝洁公司的新产品开发等市场咨询题进行了深进的研究。研究结果显示，市场占有率宝洁占半壁江山，洋品牌一统天下的市场格局短时期内难以改变，但国产品牌重整河山也不是完全没有时机。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每个角落剧烈地进行着，而洋品牌更是有横扫一切的气概。国产品牌是俯首称臣，依旧奋起抗争，洗发水市场期待新的英雄。

3．消费者分析

在诸多洗发水品牌竞争剧烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，综合比立多项因素前方才购置，盲目性消费业已减少，但惯性消费依旧存在。

总体瞧来，价格是消费者购置时考虑的最要紧因素。

在洗发水价格相似的情况下，广告宣传在相当程序上碍事消费者的购置倾向。

电视广告仍是消费者了解产品的要紧途径，其次是商店现场的产品陈列，另外值得注重的是口碑宣传也在相当程序上碍事着消费者。

4．市场调研

以下是2000年9月的市场调查资料：

比立产品名称

总体印象

洗发效果

香型

舒适程序

包装

物有所值

海飞丝薄荷洗发露

3.9

海飞丝二合一洗发水

潘婷日常护理洗发露

潘婷特效修护洗发露

潘婷往头屑洗发露

飘柔焗油精华洗发露

飘柔往头屑洗发露

沙宣洗发露

沙宣保湿露

奥妮黑芝麻洗发露

夏士莲黑芝麻洗发露

力士二合一洗发水

伊卡璐洗发露

舒蕾焗油洗发水

100年润发洗发露

黎诗果酸洗发乳

调查结果显示，奥妮黑芝麻洗发露在同类产品中综合评价名列前茅，其洗发效果及使用舒适度颇受消费者青睐，而包装与同类产品特别是宝洁公司产品相比略逊一筹。同样推出黑芝麻卖点的夏士莲洗发露在几项评定当中明显无法与之分庭抗礼。由此可见，尽管奥妮黑芝麻上市时刻不长，但已迅速赢得消费者喜爱，市场前景宽广。

5．目标市场18~40岁，都市女性，白领、准白领、高收进女性。

崇尚自然，讲究情趣，生活富裕，气质独特。

〔二〕企业分析

1．企业形象

奥妮化装品1981年成立重庆化装品厂，1992年12月25日与香港新成丰贸易公司合资成立奥妮化装品。该公司的产值从1985年的100多万元开展到1997年的8亿元；固定资产人1985年的200多万元开展到现在的8000多万元。奥妮化装品已开展成为国内著名的化装品公司，拥有固定资产8400万元，具有大专以上文化水平的职员占总人数的80%。公司拥有从法国、意大利、西班牙引进的世界上第一流的生产设备，公司自1994年以来，连年以40%的高速增长，1997年销售收进达8亿元。1996年公司的品牌资产达10.25亿元，“奥妮〞已成为国内著名的洗发品牌，公司在重庆被列为轻工行业“五朵金花〞之一，深受市政府高度重视。奥妮公司也因首创植物洗发的概念及在洗发水行业的卓越成绩，被推举为中国香精香料化装品工业协会副理事长单位。

2．企业目标

“创办一流企业创办一流学校〞

我们的产品走的是一条中国的、民族的道路，我们也深信民族的东西才是真正具有生命力的东西，也是世界性的东西。我们深信企业也是一所学校，包容生意、社会、科学、人一辈子于一体，创办企业的同时，也是人才锻炼和培养的过程。

〔三〕产品分析

1．产品特点

奥妮结合中国传统植物护发经典和现代洗发科技于一体，成功地从黑芝麻中提取头发滋润黑亮精华素，形成奥妮黑芝麻洗发露独特配方。从发根到发梢深层滋养秀发，促进头发健康，另含植物往头屑成分，抑制头痒，让秀发时刻焕发自然乌黑风采。