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消费者行为中购买商品前的评价标准

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。

对这些消费者来说，氟是与防牙蛀这一利益相关的评价标准。此时，评价标准与获取的利益是不同的。在另外的情况下，两者可能是完全相同的。比如，价格作为一种评价标准与付出或成本的某一层面是完全等同的。

评价标准会因人、因产品、因情境而异。在购买电脑时，有些人十分关心价格、速度、内存、图像显示能力和售后保障，这些因素因此成为他们选择电脑的评价标准。同样是买电脑，另外的人可能会采用一套完全不同的评价标准。对于那些相对简单的产品，如牙膏、香皂、手纸，评价标准数目可能很少。而对另外一些产品如汽车、服务、立体声音响，可能会涉及很多评价标准。

另外，购买情境也会影响评价标准的数量和各种评价标准的相对重要性。举例来说，某一消费者在平时购买食物时可能会考虑很多评价标准，而且将价格视为最重要的评价标准，但在赶时间的情况下，该消费者可能会减少评价标准的使用，并将服务速度和便利置于更重要的地位。

1.确定消费者采用的评价标准：

从市场营销角度，首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。

为此，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。比如，可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。

直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时，它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。实际上，消费者可能不愿或无力准确地回答企业所提出的问题。

另外，消费者也可能会忘记在最近的购买中所运用的最重要标准。因此，在运用此一方法时，为了获得有效信息，研究人员务必小心谨慎。

在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法有投射技术和知觉图像。投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。

知觉图像一般要求消费者两两比较各备选品的相似性、然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。知觉图的横、竖轴被假定是消费者判断相似性时所采用的评价标准。由于营销研究人员必须凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准，并将其标到知觉图的各个轴上，因此这一过程难免带有主观性。

2.决定评价标准的相对重要性：

一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要确定的是各种评价标准的相对重要性。对于某一具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。有的最看重质量、有的最看重价格，有的则十分注重某些特殊的功能。确定各评价标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法。

目前，确定重要性权数最流行的间接测量方法是相关分析法该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。

应当指出，仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定决定消费者选择行为的真正因素。比如，在选择乘坐哪一家航空公司的飞机时，安全无疑是最重要的考虑因素，但如果消费者认为各家航空公司在这一属性上并无实质差别，此时决定其选择行为的可能并非安全属性而是其他因素。

因此，采用直接方法询问消费者时最好分两步走。首先是询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素，接下来再问不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异。