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市场营销

市场与市场营销

市场营销得定义：市场营销就是个人与集体经过发明、提供出售、并同别人自由互换产品与价值,来取得其所需所欲之物得社会过程。“互换”就是市场营销得关键。市场营销得基本目标就是“取得、保持与增加用户”。稣鏡鎳蓝襖瑩莸。

市场营销学得相关概念

需要、欲望与需求

☆需要:存在于人类自身生理与社会之中,市场营销者可用不一样方式去满足，但不能凭空发明

☆欲望:指想得到上述需要得具体满足品得愿望，就是个人受不一样文化及社会环境影响体现出来得对需要得特定追求。市场营销者无法发明需要,但可以影响欲望,并经过发明、开发与销售特定产品与服务来满足欲望。铨蠻蕲糝圍錯誘。

☆需求:就是指人们有支付能力并乐意购置某个产品得欲望。

产品与服务

☆产品:特指可以满足人得需要与欲望得任何事物。

☆服务:产品就是服务得载体,服务可以就是有形得也可以就是无形得。

效用、费用与满足

☆效用：消费者对产品满足其需要得整体能力得评价

互换、交易与关系

☆互换：就是指从她人处取得自已所需之物，自已以某种东西作为回报,就是市场营销得关键

☆交易:就是互换得基本构成单位,就是互换双方之间得价值互换。互换就是一个过程,这个过程中假如双方达成一项协议，则成为发生了交易。匀纈阒蟬贸隉騁。

☆建立在交易基础上得营销可称之为交易营销。

市场营销与市场营销者

☆在互换双方中，假如一方比另一方更主动、更主动地谋求互换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在用户。

☆市场营销与创新就是公司得两个功效，其中营销就是公司与众不一样得独一无二得职能。

市场营销得形成(参考作业)

市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理

概念：市场营销管理就是指公司为实现其目标,经过发明、传递更高得用户价值,建立与发展与目标市场之间得互利关系而进行得分析、计划、执行与控制得过程。鴕闥揿顿袭蓥陉。

市场营销管理得本质就是需求管理，（了解ｐ２3）需求重要有:1负需求2无需求３潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求７过量需求8有害需求妫酽禎儷鹩芻厍。

以公司为中心得观念(选择)

生产观念：认为消费者总就是接受任何她能买到并买得起得产品。“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念:认为消费者最喜欢高质量、高性能与具备特色得产品,所以公司管理得关键就是致力于生产优质产品，并不停精益求精。鰹蛺诅沪懔愤陝。

推销观念:认为消费者通常有一个购置惰性或抗衡心理,若听其自然，消费者就不会大量购置本公司得产品,因而营销管理得中心就是主动销售与大量推广。“我们卖什么，就让人们买什么。”蔷庫伟懲砖關釃。

★以上三种观念都就是“以产定销”，以公司为中心,过度重视产品而忽视了需求。

★与之相对得就是以消费者为中心得观念，又称为市场营销观念，这种观念：认为公司应该以消费者为中心，对的拟定目标市场得需要与欲望，比竞争者更有效低满足用户得需求。“用户需要什么,我们就生产供应什么。”鸷严缕诬赉犢銚。

★全方位营销观念，又称社会营销观念。

用户满意：就是指用户将产品与服务满足其需要得感知效果与其盼望进行比较所形成得感觉状态。

用户感知价值:就是指公司传递給用户,且能让用户感受得到得实际价值。通常体现为用户购置总价值与用户购置总成本得差额。饃荧缏鸬棖獎鏵。

用户购置总价值：1产品价值２服务价值３人员价值４形象价值

用户购置总成本：1时间成本2精力成本3体力成本4精神成本

★提高用户感知价值可以经过提高用户购置总价值与降低用户购置总成原来考虑

用户忠诚:高度满意就是打到用户忠诚得重要条件,除了简朴地吸引与保存用户,许多公司还希望不停提高其用户拥有率，目标就是争取既有用户得全部业务，而不就是赢得大量用户得部分业务。尽管某些时候,用户不满意并不妨碍用户忠诚，但公司最终仍会为用户得不满付出高昂得代价。祿臘徠幬齡饜峄。

从公司战略到营销管理（结合第九章）

公司战略得层次结构：总体战略、经营战略、职能战略(瞧ｐ4８小材料)

规划投资组合(市场成长率／市场拥有率)：明星、问好、奶牛、瘦狗

分析竞争环境

★内部环境:五力模型（行业内部竞争、新进入者得威胁、供应商讨价还价得能力、购置者讨价还价能力、代替品得威胁）练脫灄钞鋮掃賽。

选择竞争战略p5７图3-7

三种通常战略:(全行业）１成本领先战略2差异化战略

(特定范围)3集中战略

发展营销组合

1）“营销组合”就是一整套可以影响需求得公司可控制因素，包含产品、价格、地点（分销或渠道)与促销等,就是开展营销得工具与伎俩。吕營棟鷙运鲎羡。

2）4Ｐ分类:将构成营销组合得要素概括为产品、地点、促销与价格。

市场营销环境

市场营销环境：就是存在于公司营销系统外部得不控制或难以控制得因素与力量,就是影响公司营销活动及其目标实现得外部条件。姗烃亿舉蠷桧艦。

微观环境与宏观环境得1１个方面（p66图)，结合SWＯＴ环境