某品牌瓷砖整体市场提升策划方案讲义.docxVIP

A品牌瓷砖整体市场提升筹划案

品牌是为企业制造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和效劳与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。A品牌瓷砖确实是根基我们运用依据品牌目标的实际状态界定出达成目标的几个要害接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的咨询题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。?

市场巡视概述

1．磁砖市场状态

名牌产品状况：高品质〔中等品质〕，高价位、专卖店，量小而利润高，满足高收进者，高级楼堂馆所。

杂牌产品的状况：低价、低质、地摊，销量虽大、以量取胜，满足群众要求。

2．消费者现状描述

据调查，价格、花色是产品本身对消费者最重要的碍事因素购置磁砖时，价格成为第一敏感因素，一般采取“量进为出〞的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是特别大的情况下，情愿为中意的花色而承受局部购置本钞票的增加。

其他碍事因素：1、在产生购置需求后，消费者会主动接触相关信息，四面人群的口碑介绍会对其起到一定的碍事作用。2、当消费者带着装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化的瓷砖面前变得无所适从，通过对比，进进“临界购置〞状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，往往能起到“临门一足〞的作用。

3．经销商描述

经销商以获利为准那么。大局部经销商更情愿经销价格低的产品，以量取胜。在厂家有投进、有支持，市场标准的情况下，一局部经销商情愿做品牌，以获得长期利益。

4．终端情况报告

品牌林立，各品牌特别难在终端凸现，最好的形式仍然是专卖店，要紧表现在VI系统的标准应用和终端推广。

5．广告形式

要紧以户外广告和电视广告为主，除此以外各品牌仍没有其他有效宣传手段，欧神诺、马可波罗等品牌已做大量的广告牌。

磁砖市场呈现哑铃状。而A品牌瓷砖正处于两者之间：品牌形象较弱，而价格比同档次产品略高。

A品牌瓷砖具体咨询题

因为前期的一些业务员的操作带来的市场遗留咨询题没有得到特别好解决，严重损害经销商感情，成为进一步合作的最大障碍。同时业务员的职能简单化，除了回款外，不能对经销商进行治理或提出指导性意见，特别难得到经销商的尊重。厂商之间缺乏信息的沟通。

2．厂家的咨询题

提价的时候经销商没有得到通知，经销商有大宗工程生意的时候却无法和厂家联系而错失良机，如此不但碍事双方的信任，更严重的是贻误战机。经销商同时在做其他品牌，其他品牌的老总时常在市场上走动，与经销商交流市场情况，经销商认为既得到了厂家的信任和支持，又对厂家能正确把握市场行情布满信心。而经销商认为A品牌在市场上总是比其他品牌慢半拍。

厂家关于价格和产品上的变化缺乏对策。经销商形成价格定势，价格提高了，往常做低价批发的经销商特别难习惯。同时厂家对新产品缺乏介绍途径，销售人员对顾客无从谈起，只能用足踩、钉划等老方法，但新产品与老产品相比，经受不住足踩的考验，被经销商认为是质量不行，销售平平，用经销商的话来讲确实是根基“摆着好瞧〞。

而经销商盼瞧得到厂家的支持。厂家在终端上没有投进和统一行动，造成风格不统一，经销商信心缺乏，有怨言，认为厂家小气，与其他品牌相比差距太大。

在另一方面大局部经销商盼瞧厂家能够作广告〔电视、报纸〕，但经销商对广告投放的理解显然对比盲目。

来自终端的咨询题

终端展示形象：在终端展示上缺乏投进，没有差异性识不物，没有形象，而标准好的专卖店那么效果较好。

产品在终端上的形象:产品出样没有进行系列，不能够让消费者形成清楚的产品类不概念。价格比同档次产品高，顾客却不清楚价格高的理由。

销售人员的推举和效劳：在效劳工程上几乎是空白，没有展贴指导、咨询和售后效劳等工程。终端推举上和其他产品没有差异。

通过市场分析，我们发现磁砖市场的游戏规那么——“老同学〞法那么：1、必须在消费者脑中建立一个印迹；2、持续的沟通〔以不同形式维持联系与了解〕；3、终端致胜〔终于见面〕。在磁砖购置和竞争过程中那么寻到了有六个胜败攸关的因素：经销商、效劳花色、价格、终端展示、品牌印迹。品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、效劳、创新。终端展示要紧表达在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推举

解决之道

A品牌品牌品牌形象较弱，产品品质有保证，但价格又比同档次产品略高些，在消费者心目中几乎没有形成品牌，A品牌全然上属于“经销商品牌〞。针对A品牌的品牌现状和瓷砖市场的游戏规那么，结合企业的实际，我们为A品牌品牌的开展制定了以下策略：

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时刻：2000年6月—2000年12月

目的：提升品牌力，增加利润空间

目标：进进第一军团

要紧措施与工具：

1、市场区域的定义、

2、产品层级的定义、

3、终端建设：

=终端环境

=产品组合

=专业介绍与推举

4、效劳—“欢乐天使〞工程

5、广告传播提升

6、价